【文藝觀潮】

　　作者：徐海龍（首都師范大學(xué)文學(xué)院副教授）；姜照君（南京航空航天大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授、南京大學(xué)長(zhǎng)三角文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院研究員）

　　近日，愛奇藝與抖音達(dá)成合作，將圍繞長(zhǎng)視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索。新聞一出，引發(fā)了各界關(guān)于長(zhǎng)短視頻相關(guān)話題的討論。近年來，隨著影視行業(yè)與數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，一般在30分鐘以上的電影、電視劇、綜藝節(jié)目等影視節(jié)目被統(tǒng)一歸為長(zhǎng)視頻產(chǎn)品，與互聯(lián)網(wǎng)原生內(nèi)容、一般在5分鐘以內(nèi)的短視頻產(chǎn)品展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)9.75億的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中，短視頻用戶覆蓋了8.73億。短視頻正深刻影響著受眾文娛消費(fèi)習(xí)慣。面對(duì)來勢(shì)洶洶的短視頻，影視節(jié)目在減量提質(zhì)、降本增效的同時(shí)，還需及時(shí)適應(yīng)新的媒介環(huán)境，轉(zhuǎn)變媒介觀、受眾觀。從業(yè)者應(yīng)從長(zhǎng)視頻的概念出發(fā)，對(duì)比短視頻來歸納影視節(jié)目共同的傳播特征和優(yōu)勢(shì)，并思考長(zhǎng)短視頻的互利共生之道。只有這樣，傳統(tǒng)影視作品才能在網(wǎng)絡(luò)新賽道上實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展。

　　劇場(chǎng)化傳播：重建“天涯共此時(shí)”的集體觀看儀式

　　在信息碎片化的傳播環(huán)境中，長(zhǎng)視頻首先需要堅(jiān)持“反碎片化”的觀看形式。無(wú)論是電影、電視劇還是綜藝節(jié)目，其時(shí)長(zhǎng)容量和敘事結(jié)構(gòu)都對(duì)應(yīng)著一種娓娓道來、雋永反思的傳授過程，與之最契合的是劇場(chǎng)式環(huán)境——受眾懷揣共同期待，一段時(shí)間內(nèi)沉浸在固定空間中。其中，電影的影院放映方式沿襲的是戲劇劇場(chǎng)的傳播方式。電視從誕生伊始，雖把受眾從劇院、影院分散到家庭環(huán)境中，但全家人圍坐在客廳觀看電視劇、綜藝節(jié)目，也營(yíng)造了一種儀式感和沉浸感。回望影視行業(yè)發(fā)展歷史，每逢國(guó)慶檔、賀歲檔，人們紛紛走入影院貢獻(xiàn)票房；《渴望》《三國(guó)演義》等電視劇播出時(shí)出現(xiàn)了萬(wàn)人空巷的現(xiàn)象；《綜藝大觀》《非誠(chéng)勿擾》等綜藝節(jié)目曾是大家每周的“節(jié)日”，更不用說每年除夕全國(guó)人民必備的“文化年夜飯”央視春晚。廣義的劇場(chǎng)式觀看，為人們的日常生活開辟了一個(gè)可以獲得精神滋養(yǎng)和心靈浸潤(rùn)的文化空間。

　　當(dāng)下短視頻急速增長(zhǎng)，對(duì)人們的娛樂生活、信息接收習(xí)慣產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。人們?cè)谟^看短視頻的過程中，逐漸意識(shí)到這種移動(dòng)、劃刷式觀看所造成的沉迷快感、麻木追隨等問題。很多受眾希望進(jìn)入劇場(chǎng)空間暫時(shí)遠(yuǎn)離信息轟炸的訴求愈發(fā)強(qiáng)烈。再者，相較于短視頻，長(zhǎng)視頻生產(chǎn)成本高，周期長(zhǎng)。如果在作品數(shù)量、題材新奇度等方面與短視頻競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑是以己之短比人之長(zhǎng)。因此，另辟蹊徑，發(fā)揮劇場(chǎng)的傳統(tǒng)魅力，應(yīng)成為長(zhǎng)視頻今后發(fā)展的重要方向。

　　我們看到，影視劇借助智能大屏電視普及之勢(shì)，采用影院級(jí)音畫標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)打造“云影院首映”“迷霧劇場(chǎng)”“合家歡劇場(chǎng)”等產(chǎn)品專欄，搭建“劇場(chǎng)會(huì)員”體系，以期將受眾拉回客廳和“家庭影院”。文化綜藝節(jié)目如《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《典籍里的中國(guó)》等設(shè)置小劇場(chǎng)板塊，將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與舞臺(tái)美術(shù)相融，在演播室打造出劇場(chǎng)表演的視聽盛宴。還有疫情發(fā)生以來，視頻號(hào)直播的演唱會(huì)、音樂會(huì)、話劇和戲曲表演吸引了遠(yuǎn)超線下演出的千萬(wàn)受眾同時(shí)虛擬在場(chǎng)。在移動(dòng)、點(diǎn)播和倍速化的數(shù)字傳播時(shí)代，盡管廣大受眾已沒有統(tǒng)一固定的收看時(shí)間段，但長(zhǎng)視頻依靠復(fù)雜的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、綿延的敘事節(jié)奏，以及劇場(chǎng)舞臺(tái)演出的質(zhì)感，努力扭轉(zhuǎn)著網(wǎng)生內(nèi)容市場(chǎng)重情緒、輕信息，重爽感、輕審美的接受趣味，營(yíng)造靜心沉潛的時(shí)空氛圍，重建“天涯共此時(shí)”的集體觀看儀式。

　　中介化傳播：利用短視頻為作品鋪墊引流

　　劇場(chǎng)化不是讓長(zhǎng)視頻成為網(wǎng)絡(luò)視聽陣營(yíng)中的“孤勇者”，而是在精品化戰(zhàn)略基礎(chǔ)上思考如何利用短視頻為作品鋪墊引流。網(wǎng)絡(luò)視頻原無(wú)長(zhǎng)短之分，只因短視頻的崛起，專業(yè)生產(chǎn)的影視作品才以長(zhǎng)視頻的概念區(qū)別于用戶生產(chǎn)模式的短視頻。這種長(zhǎng)短陣營(yíng)劃分實(shí)際上是專業(yè)作品與民間段子的區(qū)分。一段時(shí)間里，長(zhǎng)視頻葆有一種藝術(shù)優(yōu)越感，認(rèn)為臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)就是把影視作品切成片段挪到網(wǎng)上。的確，長(zhǎng)視頻是一種綜合藝術(shù)，包含文學(xué)、戲劇、音樂、歌舞等多種藝術(shù)元素，但在當(dāng)今短視頻崛起的網(wǎng)絡(luò)視頻生態(tài)中，長(zhǎng)視頻不可再孤芳自賞，而應(yīng)打開視野，與更多短視頻及受眾進(jìn)行聯(lián)結(jié)交流。

　　如《三國(guó)演義》《武林外傳》《父母愛情》等經(jīng)典劇集成了短視頻“二創(chuàng)”的熱門素材，各種解說、混剪、配音以及表情包、觀劇筆記，成為短視頻平臺(tái)的流量密碼?？梢?，坐擁藝術(shù)寶庫(kù)的長(zhǎng)視頻無(wú)論新舊，都可以與短視頻進(jìn)行內(nèi)容情節(jié)的聯(lián)動(dòng)（如藝術(shù)經(jīng)典橋段或“金句”片段），角色關(guān)系的聯(lián)動(dòng)（如設(shè)置“虛擬IP角色”微博），優(yōu)秀演員表演的聯(lián)動(dòng)（如“高能場(chǎng)面”、演技炸裂瞬間），以及背景知識(shí)點(diǎn)、幕后花絮和熱搜詞條的聯(lián)動(dòng)等。其中，一些不規(guī)范的切條搬運(yùn)劇透短視頻吸引了很多原本想看正片的受眾的流量，侵害了片方版權(quán)收益，但影視作品仍需要借助短視頻平臺(tái)推廣傳播，這也是不爭(zhēng)的事實(shí)。為了解決這一矛盾，除了進(jìn)一步規(guī)范短視頻創(chuàng)作的版權(quán)意識(shí)，還可以加強(qiáng)長(zhǎng)短視頻之間的授權(quán)合作，科學(xué)分配各自播出窗口期，以及大力建設(shè)發(fā)展片方、節(jié)目組的自制短視頻業(yè)務(wù)。

　　在內(nèi)容制作方面，長(zhǎng)視頻不僅要思考大情境設(shè)定和長(zhǎng)敘事架構(gòu)，還要注重小情境、小段落、小知識(shí)點(diǎn)的創(chuàng)意和趣味。如提高現(xiàn)實(shí)題材影視作品的社會(huì)話題性；加大懸疑劇情節(jié)和角色的開放性、延展性；在古裝劇場(chǎng)景、服飾之中埋下更多可被考證、解讀的歷史文化細(xì)節(jié)；打造綜藝節(jié)目嘉賓的“舞臺(tái)名場(chǎng)面”等，為影視作品的“二創(chuàng)”和IP衍生留出素材和路徑。而在相應(yīng)的短視頻制作上，則要注重“含意未伸、有案無(wú)斷”，善于“藏鋒、藏詠”，如多用懸念型敘事而非“真相大揭秘”，進(jìn)行背景性知識(shí)解讀而非劇透，在剪輯合集中用“戛然而止的高潮瞬間”，引出“強(qiáng)烈建議觀看原片”的話語(yǔ)，還可以在影視解說短視頻里對(duì)經(jīng)典作品進(jìn)行較專業(yè)的藝術(shù)解讀，以促使受眾去二刷原作。

　　這樣，長(zhǎng)視頻內(nèi)容成了“開放源代碼”，不僅“向內(nèi)”追求作品的自律和完整，還要“向外”提供可讓各個(gè)主體進(jìn)行實(shí)踐互動(dòng)的公共焦點(diǎn)。影視節(jié)目不是文化消費(fèi)的最終產(chǎn)品，而成為聯(lián)結(jié)起短視頻up主、受眾和圈層的中介。從零和博弈走向攜手共進(jìn)，長(zhǎng)短視頻均可獲得長(zhǎng)尾價(jià)值。

　　伴隨式傳播：調(diào)動(dòng)受眾觀看、聆聽、觸摸等體驗(yàn)

　　實(shí)踐證明，適合日常伴隨和多感官切換的文娛內(nèi)容更能強(qiáng)化受眾黏性。很多品牌化、系列化的優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻經(jīng)過短視頻的持續(xù)傳播討論，已深嵌于受眾日常生活之中。所以，伴隨式傳播不失為影視節(jié)目今后一個(gè)有益發(fā)展路徑。

　　伴隨式傳播是指長(zhǎng)視頻能形成彌漫在人們?nèi)粘Ｉ钪械男畔⒕坝^和氛圍。單獨(dú)吃飯時(shí)的“下飯劇”“下飯綜藝”，通勤、健身、做家務(wù)時(shí)的訪談節(jié)目播客音頻版，文旅景點(diǎn)、博物館、主題餐廳和節(jié)事活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)循環(huán)播放的美食紀(jì)錄片、傳統(tǒng)文化綜藝和經(jīng)典電影，依托影視節(jié)目IP開發(fā)的交互式VR敘事游戲等，這些長(zhǎng)視頻的傳播場(chǎng)景都是伴隨式的，使受眾長(zhǎng)時(shí)間浸淫在內(nèi)容進(jìn)展過程中。

　　若要開發(fā)伴隨式傳播途徑，一是要求長(zhǎng)視頻擁有廣泛的播出平臺(tái)，讓信息可以從不同地方流淌出來；二是長(zhǎng)視頻各部分能獨(dú)立成篇又前后呼應(yīng)，可被斷裂式觀看、無(wú)畫面收聽和多媒體界面播放，既能單獨(dú)也能統(tǒng)一調(diào)動(dòng)受眾的觀看、聆聽、觸摸、運(yùn)動(dòng)、品嘗、嗅聞等體驗(yàn)。近年來，《愛情公寓》《無(wú)證之罪》《國(guó)家寶藏》《奔跑吧》《大偵探》《脫口秀大會(huì)》等長(zhǎng)視頻紛紛打通影像、聲音和身體的載體，建立了“收看—收聽—游戲”的傳播空間和宣發(fā)矩陣。

　　在國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略實(shí)施的背景下，影視業(yè)應(yīng)打破舊的內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和行業(yè)劃分，在與互聯(lián)網(wǎng)的碰撞中建立新的媒介觀、受眾觀?？偠灾⒆忝浇樽兏锏某鳖^，影視創(chuàng)作方和制片方才能實(shí)現(xiàn)作品跨界傳播路徑的多元化，變現(xiàn)方式和營(yíng)收渠道的多元化，影視行業(yè)才能構(gòu)建新的一套從資源到生產(chǎn)再到消費(fèi)的數(shù)字化生產(chǎn)體系。

　　　?。ū疚臑閲?guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)重大項(xiàng)目“5G時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式研究”階段性研究成果）