2023年，電影市場(chǎng)繁榮發(fā)展，為中國(guó)電影高質(zhì)量發(fā)展留下堅(jiān)實(shí)的足印，為增強(qiáng)信心、凝聚共識(shí)發(fā)揮重要的作用。本報(bào)邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家、學(xué)者，通過(guò)文本分析、數(shù)據(jù)歸納，從電影內(nèi)容創(chuàng)作、營(yíng)銷(xiāo)策略等不同維度，分享做法和經(jīng)驗(yàn)，為2024年電影市場(chǎng)持續(xù)繁榮發(fā)展帶來(lái)啟示。

　　——編 者

　　浙江大學(xué)求是特聘教授范志忠——

　　數(shù)據(jù)蘊(yùn)藏趨勢(shì)和啟示

　　從檔期上看，不論是2023年初票房“影史第二高”的春節(jié)檔，還是年中刷新紀(jì)錄的“影史最強(qiáng)”暑期檔，抑或是年末打破票房紀(jì)錄的“最強(qiáng)”元旦檔，電影市場(chǎng)都呈現(xiàn)出一派繁榮。

　　根據(jù)國(guó)家電影局公布的數(shù)據(jù)，2023年全國(guó)電影總票房為549.15億元。這一數(shù)據(jù)雖然與最高紀(jì)錄尚有差距，但較2020年的204.17億元、2021年的472.58億元、2022年的300.67億元實(shí)現(xiàn)大幅上漲。2023年，中國(guó)電影市場(chǎng)快速回暖，高質(zhì)量發(fā)展步伐穩(wěn)健、顯出成效。對(duì)于中國(guó)電影而言，這是快速?gòu)?fù)蘇并走向繁榮的一年，也是迸發(fā)活力、彰顯潛力、傳遞希望的一年。

　　最引人矚目的，莫過(guò)于國(guó)產(chǎn)影片票房達(dá)460.05億元，國(guó)產(chǎn)電影的市場(chǎng)占比高達(dá)83.77%。2023年，盡管上映了眾多進(jìn)口影片，其中包括《速度與激情10》《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)3》《碟中諜7：致命清算（上）》《海王2：失落的王國(guó)》等大IP系列電影，但沒(méi)有一部進(jìn)口影片的票房超過(guò)10億元。全年票房過(guò)億元影片共73部，其中國(guó)產(chǎn)影片50部，國(guó)產(chǎn)影片包攬年度票房前10名。如果說(shuō)，一味注重視聽(tīng)奇觀的國(guó)外大制作日益讓中國(guó)觀眾產(chǎn)生審美疲勞，那么國(guó)產(chǎn)電影以其日趨多元的類(lèi)型創(chuàng)新、工業(yè)化制作和接地氣的中國(guó)故事，贏得廣大觀眾的青睞。

　　從檔期上看，不論是2023年初票房“影史第二高”的春節(jié)檔，還是年中刷新紀(jì)錄的“影史最強(qiáng)”暑期檔，抑或是年末打破票房紀(jì)錄的“最強(qiáng)”元旦檔，電影市場(chǎng)都呈現(xiàn)出一派繁榮。

　　數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)檔、五一檔、暑期檔、國(guó)慶檔、元旦檔等熱門(mén)檔期，票房貢獻(xiàn)超過(guò)全年總票房的一半，大多數(shù)觀眾仍然愿意選擇在熱門(mén)檔期觀看電影。2023年暑期檔（6月1日至8月31日）電影票房達(dá)到206.19億元，創(chuàng)下中國(guó)影史暑期檔票房的歷史新高?！豆伦⒁粩S》《消失的她》《封神第一部：朝歌風(fēng)云》《八角籠中》4部國(guó)產(chǎn)片，風(fēng)格類(lèi)型不同，票房均突破20億元。而2019年的暑期檔，只有《哪吒之魔童降世》票房超過(guò)20億元。這說(shuō)明，國(guó)產(chǎn)電影的檔期票房已不再依賴(lài)某部電影的單兵作戰(zhàn)，而是依靠整體實(shí)力崛起。

　　電影受眾呈現(xiàn)新的特點(diǎn)與趨勢(shì)。國(guó)家電影局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年城市院線觀影人次為12.99億。另?yè)?jù)多家平臺(tái)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)顯示，女性觀眾所占比例繼續(xù)攀升。比如，貓眼研究院發(fā)布的《2023中國(guó)電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察》認(rèn)為，下沉市場(chǎng)、親子觀影、25歲以上女性觀眾為2023年電影市場(chǎng)帶來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)力。中國(guó)金雞百花電影節(jié)論壇部和燈塔專(zhuān)業(yè)版、燈塔數(shù)據(jù)庫(kù)聯(lián)合發(fā)布的《2023電影市場(chǎng)與觀眾調(diào)研報(bào)告》提出，人均觀影頻次仍有上升空間，仍需培養(yǎng)觀眾在平常周末檔看電影的習(xí)慣。

　　電影營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越注重互聯(lián)網(wǎng)的賦能。微博、抖音等新媒體平臺(tái)，已成為電影宣發(fā)和口碑營(yíng)銷(xiāo)的重鎮(zhèn)。根據(jù)有關(guān)平臺(tái)發(fā)布的報(bào)告，暑期檔期間，抖音電影話題播放量同比增長(zhǎng)163%，點(diǎn)贊量同比提升95%，其中《孤注一擲》主話題在抖音的閱讀量達(dá)213.5億，《封神第一部：朝歌風(fēng)云》《消失的她》《八角籠中》閱讀量均突破百億；國(guó)慶檔期間，微博關(guān)于電影話題閱讀量近百億。諸多電影紛紛與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，注重疊加社會(huì)話題元素，把話題的“破圈”轉(zhuǎn)化為觀影人群的購(gòu)票行為。

　　凡是過(guò)往，皆為序章。2023年中國(guó)電影市場(chǎng)的一系列數(shù)據(jù)蘊(yùn)藏著趨勢(shì)、收獲，也為2024年中國(guó)電影市場(chǎng)繁榮發(fā)展帶來(lái)重要啟示。

　　中國(guó)電影評(píng)論學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)饒曙光——

　　滿足不同群體觀影需求

　　題材與類(lèi)型的多元化是明顯特征。突破以往創(chuàng)作題材和類(lèi)型的局限，中國(guó)電影原創(chuàng)百花齊放，努力滿足不同群體的觀影需求。

　　內(nèi)容創(chuàng)作是電影業(yè)繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)和動(dòng)力。2023年，中國(guó)電影復(fù)蘇，發(fā)展步伐見(jiàn)生氣、見(jiàn)神采，讓我們看到廣大電影人為滿足人民對(duì)美好生活的向往做出的努力。

　　題材與類(lèi)型的多元化是明顯特征。突破以往創(chuàng)作題材和類(lèi)型的局限，中國(guó)電影原創(chuàng)百花齊放，努力滿足不同群體的觀影需求。2023年度影片票房排名前二十的影片中，既有歷史題材的《滿江紅》，也有科幻片《流浪地球2》，還有開(kāi)掘新題材的《孤注一擲》和動(dòng)畫(huà)電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《熊出沒(méi)·伴我“熊芯”》等。喜劇、愛(ài)情、動(dòng)作、諜戰(zhàn)、奇幻、體育、戰(zhàn)爭(zhēng)等題材類(lèi)型，也都涌現(xiàn)出叫好又叫座的作品。電影創(chuàng)作既不囿于原有的表達(dá)方式，又實(shí)現(xiàn)了多種類(lèi)型的結(jié)合、融合。諸如《流浪地球2》在原有表達(dá)的基礎(chǔ)上增加了人工智能等元素，使影片更加豐富和立體；《滿江紅》在歷史的大背景下融入懸疑和喜劇，具有創(chuàng)新意義。

　　2023年是電影創(chuàng)作貼近現(xiàn)實(shí)的一年，無(wú)論作品取材、創(chuàng)作手法還是美學(xué)表達(dá)，都呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作追求。《三大隊(duì)》《我本是高山》等影片根據(jù)真實(shí)人物、事件改編，用現(xiàn)實(shí)主義精神觀照生活，有著較強(qiáng)的社會(huì)聯(lián)動(dòng)性和情緒表達(dá)力，在直面現(xiàn)實(shí)中給觀眾帶來(lái)希望、溫暖和前行的力量。

　　“只有全面深入了解中華文明的歷史，才能更有效地推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。2023年的電影創(chuàng)作對(duì)準(zhǔn)現(xiàn)實(shí)的同時(shí)，還將目光聚焦歷史，積極探索歷史資源、傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達(dá)。《封神第一部：朝歌風(fēng)云》等影片將歷史與當(dāng)下進(jìn)行結(jié)合，用現(xiàn)代電影語(yǔ)言呈現(xiàn)歷史，使其具有鮮明的時(shí)代特點(diǎn)。

　　注重創(chuàng)作系列電影，也是多層次、多方面、多渠道保持市場(chǎng)預(yù)期的方式。2023年，《流浪地球2》《熊出沒(méi)·伴我“熊芯”》《前任4：英年早婚》等作為系列電影的續(xù)篇與廣大觀眾見(jiàn)面，《志愿軍：雄兵出擊》《飛馳人生》等影片的主創(chuàng)也表示將推出系列電影。這在某種意義上表明，系列電影已形成較為穩(wěn)定的狀態(tài)，不論是創(chuàng)作模式還是題材內(nèi)容，都已經(jīng)被觀眾所理解和接受。良好的口碑能給系列電影起到積極的、信號(hào)性的作用，更容易與觀眾達(dá)成基于情感的信任。

　　中國(guó)電影市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的繁榮發(fā)展，需要廣大電影工作者堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，以?xún)?yōu)秀的電影作品不斷滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的精神文化需求，用現(xiàn)實(shí)主義精神和浪漫主義情懷擁抱現(xiàn)實(shí)生活，充分發(fā)揮中國(guó)電影與本土電影觀眾在情感上的深度關(guān)聯(lián)與良性互動(dòng)，努力達(dá)成最大層面、最大限度的共情、共鳴、共振，進(jìn)一步夯實(shí)中國(guó)電影市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的觀眾基礎(chǔ)、社會(huì)心理基礎(chǔ)。

　　貓眼娛樂(lè)高級(jí)副總裁張博——

　　能見(jiàn)度、關(guān)聯(lián)度與契合度

　　“讓好電影被更多觀眾看見(jiàn)”，秉承這樣的理念，立足影片，不斷拓展電影行業(yè)的增量市場(chǎng)，吸引更多觀眾走進(jìn)電影院。

　　2023年，我們有幸見(jiàn)證電影市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，這種繁榮是在滿足百姓的精神需求、促進(jìn)文化消費(fèi)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的。作為從事電影宣發(fā)工作的一員，同行們求新求變的意識(shí)讓我倍受鼓舞，正是不斷地創(chuàng)新與拓展，才讓更多的好電影與更多的觀眾建立連接。

　　提升電影在大眾日常生活中的“能見(jiàn)度”。宣發(fā)人員更加注重結(jié)合影片類(lèi)型和自身特點(diǎn)，利用全平臺(tái)線上線下渠道，配合超前點(diǎn)映、路演、直播等形式多樣的活動(dòng)，讓電影與觀眾形成互動(dòng)。2023年暑期檔的《八角籠中》“以發(fā)助宣”，通過(guò)超前點(diǎn)映、雙城首映和19城路演相結(jié)合的形式，將線下積累的口碑轉(zhuǎn)向線上的“破圈”傳播，助力影片跑出票房長(zhǎng)線?！斗馍竦谝徊浚撼栾L(fēng)云》舉辦5城首映禮和24城巡回禮，與電影頻道合作開(kāi)啟全程實(shí)時(shí)路演直播，線下主創(chuàng)的真摯表達(dá)和線上傳播相結(jié)合，產(chǎn)生了大量熱點(diǎn)話題。

　　強(qiáng)化影片主題與大眾的“關(guān)聯(lián)度”?！豆伦⒁粩S》緊扣反電詐、《消失的她》關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)、《年會(huì)不能停！》聚焦職場(chǎng)、《學(xué)爸》關(guān)注教育，等等。宣發(fā)人員更加注重與社會(huì)話題的深度聯(lián)系，關(guān)注觀眾的需求和感受，動(dòng)態(tài)調(diào)整宣發(fā)策略。比如，我們發(fā)現(xiàn)特效廳有助于大片的口碑釋放，于是借助特效廳成為影片宣發(fā)前期的一個(gè)重要策略。在長(zhǎng)線路演中，前一天網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于影片的評(píng)價(jià)會(huì)在第二天的路演中得到主創(chuàng)們的反饋，這種讓主創(chuàng)和觀眾“共創(chuàng)”宣發(fā)的方式，讓觀眾有了參與感。2023年，多部影片的宣發(fā)實(shí)現(xiàn)“一日一策”乃至“一時(shí)一策”，這也是很多高票房電影出現(xiàn)逆跌的原因。

　　強(qiáng)化看電影與節(jié)假日文化消費(fèi)的“契合度”。內(nèi)容、觀眾、電影院三方相結(jié)合，共同營(yíng)造基于空間場(chǎng)景的“氛圍感營(yíng)銷(xiāo)”，讓節(jié)假日文化消費(fèi)有了新的標(biāo)識(shí)。周末檔電影供給不斷優(yōu)化，優(yōu)秀電影頻頻“破圈”，促進(jìn)周末觀影習(xí)慣的形成。在2024年元旦檔，“檔期營(yíng)銷(xiāo)”出現(xiàn)，檔期內(nèi)上映的多部電影整合力量，影片主創(chuàng)互相推薦、推出電影院“領(lǐng)看員”、吃火鍋看電影等，有的聯(lián)動(dòng)影院一起打造“下雪場(chǎng)”，有的開(kāi)啟“啤酒場(chǎng)”點(diǎn)映，有的推出“泡泡場(chǎng)”等，共同營(yíng)造檔期氛圍，推出線下空間營(yíng)銷(xiāo)?！霸┤ル娪霸嚎措娪啊保蔀楦嗳说募倨谛蓍e選擇。

　　2023年的公益放映無(wú)論是次數(shù)還是影響力都得到顯著提升。在各種利好政策的刺激下，通過(guò)單票立減、發(fā)放優(yōu)惠券等形式給觀眾帶來(lái)觀影優(yōu)惠，帶動(dòng)了觀眾在日常重回影院觀影的熱情，也助力了市場(chǎng)大盤(pán)的抬升。

　　“讓好電影被更多觀眾看見(jiàn)”，秉承這樣的理念，立足影片，不斷拓展電影行業(yè)的增量市場(chǎng)，吸引更多觀眾走進(jìn)電影院。