清庫存、調(diào)門店 電子煙“斷甜”新規(guī)下行業(yè)蝶變

　　“斷甜”之后，低齡化用戶群體會大幅度減少，電子煙回歸初心；不過品牌方面臨轉(zhuǎn)型陣痛

　　“現(xiàn)在幾乎制作水果味的工廠都停產(chǎn)了，有多少貨就賣多少，先到先得?！苯眨У央娮訜熼T店的工作人員告訴記者。

　　3月11日，國家煙草專賣局發(fā)布了《電子煙管理辦法》(下稱《管理辦法》)，《管理辦法》自2022年5月1日起施行。其中第二十六條規(guī)定，禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。

　　電子煙新規(guī)落地在即，有的商家在上演最后的沖刺。許多門店把這最后一個多月作為沖量的好時機，有的還造勢漲價，價格上漲幅度甚至達30%。

　　不過伴隨著新規(guī)落地在即，電子煙行業(yè)正迎來調(diào)整的陣痛。

　　有電子煙從業(yè)者告訴貝殼財經(jīng)記者，“現(xiàn)在產(chǎn)品中非煙草味煙彈的比重比較大，未來需要作調(diào)整，同時用戶對口味調(diào)整的反應(yīng)也尚未可知?！睂λ兜确菬煵菸峨娮訜熗．a(chǎn)、清庫存以及調(diào)整門店、重構(gòu)產(chǎn)品正成為他們的日常。

　　同時，伴隨著電子煙零售者不得排他性經(jīng)營新規(guī)來襲，一些專賣店較多的品牌或面臨斷臂之痛。

　　多位業(yè)內(nèi)專家則表示，對于現(xiàn)有電子煙行業(yè)從業(yè)者來說，短期可能面臨陣痛，比如用戶流失，專賣店調(diào)整或關(guān)店?！暗珡拈L期來說，一個規(guī)范穩(wěn)定的市場，還是值得慢慢耕耘的。新規(guī)對于生產(chǎn)、制造端的持牌企業(yè)要求很高，這意味著只有有實力的企業(yè)，才能繼續(xù)留在這個賽道，這對于之前近千個品牌亂戰(zhàn)的電子煙行業(yè)來說，是一件好事?！?/p>

　　電子煙“斷甜”：商家造勢，有門店漲價30%

　　近日，貝殼財經(jīng)記者走訪北京電子煙線下門店，發(fā)現(xiàn)多家品牌門店已經(jīng)進入“缺貨模式”，尤其是一些暢銷水果口味的電子煙煙彈，比如綠豆味、香芋味等。在某商場的一家悅刻專賣店，寥寥數(shù)十盒電子煙煙彈碼放在柜臺上，只有七八種口味可選?！?月1號后水果味不讓賣了，顧客現(xiàn)在基本上都在囤貨，剩的不多了?！倍鴱南噜徆╊櫩驮囄碾娮訜熥靺^(qū)域可以看到，原本的口味有數(shù)十種，包括老冰棍、綠豆冰棒、咖啡、莫吉托、金桔百香、香芋冰淇淋等。

　　這家店的工作人員告訴記者，目前大多數(shù)水果口味已經(jīng)缺貨，如果想要買店里現(xiàn)在沒有的口味，顧客需要先登記付款，然后由他們?nèi)ハ蚬疽?，如果有貨，幾天后可以發(fā)快遞包郵，如果沒有貨，到時候再退款。

　　貝殼財經(jīng)記者隨后來到另一家雪加Snowplus電子煙門店，在店里停留的數(shù)十分鐘里，店員始終不停地忙碌著微信線上接單，也不時有顧客前來試吸和選購。“水果味很多都已經(jīng)打包空了?！彼贿呌涗浳⑿派系念櫩拖聠吻闆r，一邊指著店里一側(cè)柜臺上一堆包裹對記者說，“這些是今天要發(fā)出去的貨。”

　　據(jù)了解，雖然國家早在2019年就發(fā)布文件，禁止商家通過互聯(lián)網(wǎng)銷售電子煙，但由于電子煙消費者日常消耗的主要是煙彈，所以幾乎每家門店都會把首次購買的顧客加到專用微信上，往后的煙彈復(fù)購都在微信上進行，然后門店發(fā)快遞送達產(chǎn)品。

　　在一家YOOZ電子煙線下門店，記者見到了33歲的白領(lǐng)工作者張宇(化名)，他是水果口味電子煙愛好者。張宇稱，自己家附近那家門店水果口味不多了，所以跑了16公里來到這個店里選購。

　　鄭為(化名)是一位關(guān)注過電子煙行業(yè)的投資人，同時也是一位電子煙消費者?！皬膫€人角度，對于以后抽不到水果味的煙彈蠻失望的?！彼麤Q定先儲備半年的煙彈量。

　　在部分消費者的囤貨熱情之下，一些門店趁機漲價。一家悅刻加盟店的煙彈價格從99元/盒漲到了129元/盒，“別家沒漲價可能是因為貨多，我們現(xiàn)在就剩架子上這一點了?！绷硪晃籝OOZ電子煙門店店員告訴記者，自己店里沒有漲價?！安贿^我自己平時攢了一些悅刻電子煙，可以140元/盒賣給你。”

　　所謂搶購背后其實也不乏“渲染造勢”，許多門店已然把這最后一個多月作為沖量的好時機，畢竟一方面可以增加銷售額，另一方面也確實有庫存需要處理。多個品牌門店在微信朋友圈發(fā)布通告，宣布“果味告急”，呼吁老顧客“趕緊囤貨”。

　　一位徠米電子煙銷售告訴記者，“現(xiàn)在銷量特別大，一些廠家也還要再生產(chǎn)一部分。”一家電子煙品牌門店甚至在朋友圈給出了“囤貨攻略”。

　　對于新規(guī)，也有一些消費者持無所謂態(tài)度。劉浩(化名)幾年前從傳統(tǒng)卷煙轉(zhuǎn)向水果味電子煙，“在家里抽傳統(tǒng)煙的話，味兒太大。辦公樓里也不可以抽紙煙，但是電子煙可以?！彼f自己不會囤貨，“實在不行的話就戒了唄。沒得抽就繼續(xù)回去抽紙煙。”他之前抽過煙草味的電子煙，覺得味道“還是有點嗆”，至于將來可能出現(xiàn)的煙草味電子煙，“得看口味是不是適合?！?/p>

　　電子煙告別野蠻生長，專賣店或成歷史

　　“現(xiàn)在產(chǎn)品中非煙草味煙彈比重比較大，未來需要作調(diào)整，而用戶對口味調(diào)整的反應(yīng)也尚未可知。”鉑德合伙人兼CMO方輝告訴貝殼財經(jīng)記者，美國對口味也會有管制，但是它在煙草味之外還開放薄荷口味?！皣鴥?nèi)這次對產(chǎn)品管制得也比較全面，一次性電子煙和加熱型電子煙也在內(nèi)，這些對國內(nèi)品牌都會有很大影響?！?/p>

　　電子煙品牌RXR時霧聯(lián)合創(chuàng)始人趙楊博也提到，在國內(nèi)市場上，90%左右的過往用戶，主要購買的都是非煙草型電子煙，“我估計新規(guī)會讓專賣店出現(xiàn)比較大的用戶流失?！笨赡軙霈F(xiàn)大規(guī)模的關(guān)店。“因為如果你所在的點位用戶群不夠的話，店面是經(jīng)營不下去的?！贝送?，“(將來可能)加征電子煙稅收也會影響專賣店利潤?！?/p>

　　上述關(guān)注過電子煙行業(yè)的投資人鄭為也分析稱，“這次新規(guī)導(dǎo)致電子煙的SKU砍了很多，會使商場零售店的模式更難盈利”，“大部分消費者是沒有長期解決辦法的，一旦國內(nèi)定性禁售，大不了不買了，回歸紙煙或者不抽?！?/p>

　　除了限制電子煙口味之外，《管理辦法》還有一些條例也值得關(guān)注。

　　《管理辦法》第八條和第十一條規(guī)定，電子煙生產(chǎn)企業(yè)(含產(chǎn)品生產(chǎn)、代加工、品牌持有企業(yè)等，下同)、霧化物生產(chǎn)企業(yè)和電子煙用煙堿生產(chǎn)企業(yè)的設(shè)立、首次公開發(fā)行股票并上市，以及為擴大生產(chǎn)能力進行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，都必須經(jīng)國務(wù)院煙草專賣行政主管部門審查和批準。

　　“這意味著資本無序擴張的局面將會得到遏制，大批資本會逐步出局。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅說。

　　《管理辦法》第二十條規(guī)定，國務(wù)院煙草專賣行政主管部門建立全國統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺。依法取得煙草專賣許可證的電子煙產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、電子煙品牌持有企業(yè)等應(yīng)當(dāng)通過電子煙交易管理平臺將電子煙產(chǎn)品銷售給電子煙批發(fā)企業(yè)。取得煙草專賣零售許可證具備從事電子煙零售業(yè)務(wù)資格的企業(yè)或者個人應(yīng)當(dāng)在當(dāng)?shù)仉娮訜熍l(fā)企業(yè)購進電子煙產(chǎn)品。

　　趙楊博說，之前電子煙品牌在銷售上沒有特別嚴格的形式，有的通過微商，有的通過專賣店，有的通過招商展會等?！斑@次規(guī)定相當(dāng)于品牌方以后不能直接把電子煙隨意賣給任何人了，可能以后的銷售行為會交由批發(fā)企業(yè)作為主體去做，市場上絕大部分經(jīng)銷商也都需要和有批發(fā)資質(zhì)的企業(yè)進行交易，而不是直接從品牌方拿貨。”另外，“不是所有專賣店都能很順利地取得電子煙售賣許可證，這也會造成一批電子煙門店關(guān)閉?！?/p>

　　一位長期關(guān)注煙草行業(yè)的學(xué)者表示，“統(tǒng)一交易平臺建立起來之后，應(yīng)該只能是中煙體系的商業(yè)公司才能夠去做批發(fā)?！彼嬖V記者，以傳統(tǒng)卷煙為例，中煙體系之外的公司不可以從事煙草的生產(chǎn)和流通。

　　在張毅看來，未來電子煙銷售將通過國家統(tǒng)一搭建的交易平臺，資金、商品、稅收三流統(tǒng)一，串貨、亂價、假冒偽劣、偷稅漏稅等亂象都將得到根治。

　　《管理辦法》第二十條還規(guī)定，取得煙草專賣零售許可證具備從事電子煙零售業(yè)務(wù)資格的企業(yè)或者個人不得排他性經(jīng)營上市銷售的電子煙產(chǎn)品。

　　“不得排他性經(jīng)營意味著品牌專賣店將成為歷史，取而代之的全是集合店?！狈捷x表示，這對于單品牌來說將有更多機會觸達消費者。不過各品牌的產(chǎn)品競爭也會更直接更激烈。

　　品牌方轉(zhuǎn)型陣痛：停產(chǎn)清庫存、調(diào)整門店、重構(gòu)產(chǎn)品

　　新規(guī)即將落地，品牌企業(yè)也面臨調(diào)整陣痛。

　　2019年11月，鉑德曾宣布啟動“千城萬店”計劃。方輝說，鉑德“千城萬店”計劃做了兩年多，各類門店(直營店、加盟店)總數(shù)最多時超過6000家，從去年底至今，受政策預(yù)期的影響，門店數(shù)也一直在調(diào)整，目前專賣店還剩數(shù)千家?！般K德會協(xié)助門店去申請牌照?！?/p>

　　趙楊博表示，RXR時霧已經(jīng)停止了水果口味電子煙的生產(chǎn)，同時針對這次政策中的國家標準，初步進入了新型產(chǎn)品的研發(fā)，包括煙具和煙彈?！拔覀兤放七@邊也設(shè)置了督導(dǎo)，嚴格管理我們線下所有的經(jīng)銷商，在5月1號之后不允許出現(xiàn)不滿足國家標準的產(chǎn)品銷售?！?/p>

　　趙楊博還表示，與RXR時霧電子煙合作的專賣店，5月1號前可能會出清一下非煙草味的電子煙庫存，RXR時霧也會邀請部分核心加盟商一起去研發(fā)滿足國家標準的新型產(chǎn)品。而對于與RXR時霧合作的便利店，“因為他們并不依賴電子煙這個單一品類，看好電子煙前景的，可能還會積極準備后續(xù)合作。但是也有一些合伙伙伴，可能等到監(jiān)管政策正式落地后，就逐漸地退出電子煙的售賣?！?/p>

　　此外，這次新規(guī)還有一個比較細的限制是，以后所有的電子煙產(chǎn)品都應(yīng)該具備安全鎖功能，也就是從產(chǎn)品角度去避免未成年人的使用。“這一點在技術(shù)上不難實現(xiàn)，但是之前市面上95%以上的電子煙煙具都不帶有安全鎖，意味著所有品牌為了之后的合規(guī)化運營，都需要重構(gòu)自己的產(chǎn)品?！壁w楊博說。

　　方輝說，鉑德現(xiàn)在一方面根據(jù)市場需求調(diào)整庫存?！靶乱?guī)引發(fā)部分消費者提前購買，有的用戶購買數(shù)量較大，鉑德需要為門店和用戶做好服務(wù)?！绷硪环矫妫K德在為新產(chǎn)品生產(chǎn)做準備工作，同時也在為即將到來的新時代儲備人、財、物。

　　張毅認為，對于現(xiàn)有電子煙行業(yè)從業(yè)者來說，短期可能面臨陣痛，商業(yè)模式要改變，利潤率也可能大幅度下滑，同時可能馬上就出現(xiàn)用戶流失問題。而不允許經(jīng)營專賣店的規(guī)定，也會給之前高成本投入這一渠道建設(shè)的企業(yè)帶來一定損失。

　　在國家煙草專賣局發(fā)布《管理辦法》公告和《二次征求意見稿》之后，MOTI魔笛、YOOZ柚子、Boulder鉑德等多家電子煙品牌也發(fā)布公告稱，堅決貫徹管理辦法，積極落實監(jiān)管要求，停止生產(chǎn)用于國內(nèi)市場的非煙草口味產(chǎn)品，依法開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。

　　不過，趙楊博說，關(guān)于電子煙的新規(guī)也還有一些環(huán)節(jié)有待繼續(xù)明確。比如哪些企業(yè)能夠真正地被國家審批從而進行生產(chǎn)？稅收具體怎么繳納？0尼古丁的產(chǎn)品在不在電子煙的新規(guī)之內(nèi)？“還有一些企業(yè)可能會用同樣的電子煙的技術(shù)形態(tài)，但是它給用戶吸進去的不是尼古丁，而比如說是檳榔堿，類似于叫做水檳榔的這種像電子煙的產(chǎn)品，是不是也會被并入監(jiān)管？”

　　對防止青少年成癮意義重大，陣痛之下或布局海外

　　從2018年開始，國家針對電子煙行業(yè)出臺一系列監(jiān)管措施。談到這次《管理辦法》的制定背景時，國家煙草專賣局表示，近年來，由于存在監(jiān)管空白，電子煙產(chǎn)業(yè)無序發(fā)展，特別是部分經(jīng)營者宣傳誤導(dǎo)消費者，誘導(dǎo)未成年人吸食，侵害未成年人身心健康。社會各界反響強烈，不斷呼吁加強監(jiān)管。

　　“《管理辦法》其實是相當(dāng)于把原來對傳統(tǒng)卷煙的一整套管理制度，全盤套用到了電子煙上，從電子煙的原料源頭，到生產(chǎn)，再到流通，一直到零售等環(huán)節(jié)，都給管制住?！鄙鲜鲩L期關(guān)注煙草行業(yè)的學(xué)者說。

　　《管理辦法》對青少年的保護意義更大。世界衛(wèi)生組織發(fā)布微博肯定中國通過立法禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙這一舉措。“一些調(diào)味劑已被證明是有毒的，比如香草和肉桂醛調(diào)味劑等醛類，用于產(chǎn)生黃油味的調(diào)味劑已被證明會導(dǎo)致毛細支氣管炎閉塞(俗稱‘爆米花肺’)。禁止調(diào)味電子煙對防止青少年使用電子煙以及對尼古丁成癮意義重大?！?/p>

　　在上述學(xué)者看來，如果沒有限制，電子煙的口味就可以無限多，“這樣就沒有辦法去評估它加進來的不同成分以及它們對人體的危害?！?/p>

　　“但從長期來說，一個規(guī)范穩(wěn)定的市場值得慢慢耕耘。新規(guī)對于生產(chǎn)、制造端的持牌企業(yè)要求很高，只有有實力的企業(yè)才能繼續(xù)留在這個賽道，這對于之前近千個品牌亂戰(zhàn)的電子煙行業(yè)來說，是一件好事?！睆堃阏f。

　　互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師也表示，“過去幾年很多企業(yè)其實是瑟瑟發(fā)抖，因為他們不明確這個模式是否合法。而邁入到規(guī)范化發(fā)展的一個新時代，對于大型和規(guī)范的品牌、企業(yè)來說是有好處的。之前電子煙行業(yè)主要是效率第一，而以后，它的規(guī)范性、合規(guī)性肯定是放在第一位?！?/p>

　　在丁道師看來，電子煙領(lǐng)域主要有兩種模式，一種是比較輕量化的運營模式，比如主要靠合作企業(yè)生產(chǎn)煙彈，另一種是比較重的模式，每一個環(huán)節(jié)都盡可能自己把控。“兩種模式各有利弊。將來隨著行業(yè)合法化、合規(guī)化的發(fā)展，如果一個企業(yè)有能力把控更多鏈條，同時有強大的資金和渠道支持，那么它的商業(yè)價值會在未來更加凸顯出來?！?/p>

　　中北夢投資管理合伙人于進勇認為，從投資的角度來講，這個領(lǐng)域天使投資的機會已經(jīng)不多了，“電子煙的結(jié)構(gòu)相對比較簡單，有芯片、電池，還有其它一些部件，這部分整體上相對比較成熟了?，F(xiàn)在的政策，對于能拿到牌照的公司是利好，但是一個創(chuàng)業(yè)公司現(xiàn)在來做這些事情可能比較難，除非它有一些特異功能，我覺得這種機會已經(jīng)很少了?！?/p>

　　“不過做相對比較靠后階段的這些基金或者投資可能會有機會，如果選中了一個或幾個這樣的企業(yè)，收益會不錯，尤其是從長遠來看能夠在這次中短期利空當(dāng)中活下來的企業(yè)。”同時于進勇提到，電子煙的出口不會受到太大影響?！坝辛撕戏ㄉ矸荩隹谝部赡茏兊酶雍弦?guī)了，對于有牌照的公司，可能得到更好的支持。”另一位前投資人也表示，“確定性比較高的是，各大品牌都會加大出海力度。東南亞中東都已經(jīng)鋪得很大了。”

　　此前艾媒咨詢發(fā)布的報告顯示，截至2021年，中國企業(yè)制造占全球電子霧化產(chǎn)能的95%以上，銷往200多個國家和地區(qū)。

　　方輝對電子煙行業(yè)依然充滿信心?！皣栏癖O(jiān)管對行業(yè)來說是長期利好。雖然從產(chǎn)品到渠道都會發(fā)生很大變化，但鉑德堅信中國的電子煙行業(yè)大有可為。鉑德已經(jīng)儲備了足夠的技術(shù)和產(chǎn)品，完全可以滿足辦法的要求?！?/p>

　　張毅認為，禁售調(diào)味型產(chǎn)品，“蒸汽果汁”正式退場，低齡化用戶群體會大幅度減少，電子煙回歸初心，以傳統(tǒng)煙民為受眾，以為煙民提供降焦減害替代產(chǎn)品為出發(fā)點。“參考國外市場管理情況看，相比目前比較流行的霧化電子煙，還處于市場孵化期的固體電子煙也許會成為市場的一個亮點?！?/p>

　　“另一方面，我們也注意到本次管理制度將在5月1日正式實施，給行業(yè)留出的過渡期其實較短。”艾媒監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)各種類型的電子煙門店5萬多家?！八麄?nèi)绾无D(zhuǎn)型或者適應(yīng)新規(guī)是個問題。而對于生產(chǎn)企業(yè)而言，按新規(guī)定研發(fā)、生產(chǎn)符合要求的產(chǎn)品需要相應(yīng)的時間，都是需要去疏導(dǎo)和厘清的問題。”張毅說。

　　趙楊博仍看好全球的電子煙市場，“現(xiàn)在第一步是需要先滿足國家標準以及合規(guī)，而之后比拼的可能就是企業(yè)的組織運營效率，以及前瞻性和技術(shù)研發(fā)實力了。我們還是比較有信心的。”

　　新京報貝殼財經(jīng)記者 孫文軒