數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代文化消費新特征

　　黃永林

　　互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，成為消費升級的新動力，在不斷創(chuàng)造出更好的數(shù)字化生活的同時，也改變了人們的消費習(xí)慣、消費內(nèi)容、消費模式，甚至是消費理念，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的文化消費呈現(xiàn)出新的特征。

　　一是生產(chǎn)消費平臺化

　　平臺是集生產(chǎn)、分發(fā)、消費于一體的具備融合、升級、創(chuàng)新效應(yīng)的數(shù)字產(chǎn)業(yè)生態(tài)綜合體，對促進(jìn)新數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著巨大作用。

　　平臺構(gòu)建了生產(chǎn)消費一體格局。平臺將內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容消費者集聚于一體，為內(nèi)容到達(dá)用戶提供了多元路徑。同時，平臺也是聚合用戶、產(chǎn)生用戶黏度、實現(xiàn)用戶間關(guān)聯(lián)的最有效手段。

　　平臺實現(xiàn)了多元主體最佳組合。各類各層級數(shù)字化產(chǎn)業(yè)平臺為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化運營提供的基礎(chǔ)架構(gòu)，支撐了多元主體之間跨區(qū)域大規(guī)模協(xié)作的形成，多元主體依據(jù)各自優(yōu)勢，通過數(shù)字化平臺整合分解產(chǎn)品需求信息、共享產(chǎn)品數(shù)據(jù)、有效調(diào)配相關(guān)資源，極大地降低了協(xié)作成本，兼顧了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　平臺激發(fā)了大眾文化創(chuàng)意活力。依托“云網(wǎng)端”等新基礎(chǔ)設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)造了全新的文化生產(chǎn)和消費環(huán)境，顯著降低了創(chuàng)意活動的知識積累、產(chǎn)業(yè)組織和傳播的成本，從事文化創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)的門檻大幅降低，大眾創(chuàng)意活力得以激發(fā)，越來越多的業(yè)余創(chuàng)意者通過進(jìn)駐創(chuàng)作平臺，加入內(nèi)容生產(chǎn)行列，為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大了智力資本。

　　二是消費空間在線化

　　隨著5G技術(shù)和人工智能在文化產(chǎn)業(yè)中的運用，文化產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著數(shù)字化和智能化的轉(zhuǎn)型升級，迎來了新的增長點。

　　線上消費與線下消費相結(jié)合。互聯(lián)網(wǎng)打通了“在場”與“在線”兩個空間，消弭了物理上的隔閡，文化消費從傳統(tǒng)的實體消費發(fā)展為“互聯(lián)網(wǎng)+”的網(wǎng)絡(luò)消費，又進(jìn)一步發(fā)展為“線上+線下”多元化融合的消費方式。

　　數(shù)字技術(shù)為居民消費提供新業(yè)態(tài)。5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)，賦予在線空間高智能、全鏈接、零延時的特征，在倒逼傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在線化、數(shù)字化、智能化發(fā)展的同時，也推動了更多新產(chǎn)品、新服務(wù)、新業(yè)態(tài)的形成。這其中既有從傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)演變而來的，如網(wǎng)絡(luò)出版、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子音樂、線上咨詢、線上教育、數(shù)字藝術(shù)、云演藝、云旅游等，也有新的消費業(yè)態(tài)和形式，如移動支付、電商直播、“云購物”、在線醫(yī)療、智慧旅游、智能家居、無人零售等。這些新形式和新業(yè)態(tài)突破了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在時間、空間和費用等方面的限制，提供了特殊的文化產(chǎn)品及服務(wù)體驗，創(chuàng)新了文化產(chǎn)業(yè)的盈利模式。

　　三是消費主體多元化

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，人在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)中既可以是消費者、傳播者，也可以是創(chuàng)意者、生產(chǎn)者。文化企業(yè)、創(chuàng)意階層、用戶等多元主體基于網(wǎng)絡(luò)化價值鏈的交互協(xié)作，為滿足用戶多樣化、個性化和即時化的文化消費需求提供了可能。

　　消費圈層的虛擬聚集。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，以智能算法為代表的數(shù)字技術(shù)具有利益先行、追求流量、最大化資本回報等傾向，使互聯(lián)網(wǎng)消費連接逐漸由隨機(jī)性轉(zhuǎn)為指向性。用戶在網(wǎng)絡(luò)消費場景下主動連接屬于自己的情感標(biāo)簽并加入某一文化社群，分享、傳播文化產(chǎn)品服務(wù)及其帶來的消費體驗，在較短時間內(nèi)將原本分散的需求在相同消費場景下積累和集中，形成需求規(guī)模效應(yīng)以及消費圈層的流量高效凝聚，這也在一定程度上造成了圈層內(nèi)部的同質(zhì)化和圈層間的極端化。

　　消費年輕化需求個性化。作為原生“觸屏一代”，“90后”和“00后”對新鮮事物的接受度更高，自我意識更強，消費觀念更開放，消費方式更多樣化，他們追求個性，更愿意接受新型消費模式，樂于為契合自己風(fēng)格、引起自己共鳴的商品買單。高度個性化的消費意圖使他們更偏愛以互聯(lián)網(wǎng)為載體的數(shù)字文化產(chǎn)品和服務(wù)，因此，他們是網(wǎng)絡(luò)社交空間最活躍的群體、網(wǎng)絡(luò)游戲最積極的玩家、音視頻網(wǎng)站主要的注冊用戶、網(wǎng)絡(luò)購物消費最為活躍的人群。

　　城鄉(xiāng)居民消費均衡化。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)對鄉(xiāng)村消費的影響表現(xiàn)在：一方面，數(shù)字技術(shù)提高了農(nóng)村居民勞動生產(chǎn)率和生產(chǎn)質(zhì)量，增加了收入，城鄉(xiāng)居民收入差距進(jìn)一步縮小，激活了有效需求，提升了消費水平和層次，推動了消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。另一方面，農(nóng)村各類經(jīng)濟(jì)主體與大型電商企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的格局初步形成，農(nóng)村電商發(fā)展進(jìn)入新階段，極大地挖掘了農(nóng)村居民的消費潛力，消費需求多元化的趨勢明顯。

　　四是消費模式多樣化

　　新一代數(shù)字技術(shù)不斷驅(qū)動數(shù)字消費進(jìn)階，帶動了各種消費方式和消費類型的涌現(xiàn)，為滿足民眾文化消費新需求開拓了想象空間和創(chuàng)新發(fā)展空間，促使居民消費理念和消費模式多樣化。

　　從一次性消費到持續(xù)消費。一方面，當(dāng)前的文化消費正在實現(xiàn)從滿足“基本需求”到滿足“個性化需求”。另一方面，消費者在網(wǎng)上消費的過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，提高了消費者和商家之間的交互頻次，增加了消費者的購物黏性，商家利用數(shù)字技術(shù)分析消費者的喜好、行為特征，對消費者實施精準(zhǔn)化營銷，促使消費行為變成長期可持續(xù)的行為。

　　從個體消費到群體消費。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，互聯(lián)網(wǎng)使網(wǎng)民集結(jié)成了網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的虛擬社會，他們的價值取向、消費習(xí)慣，甚至是消費模式會趨同，因此，社群消費應(yīng)運而生。例如典型的游戲玩家社區(qū)、微信社區(qū)等，社群里的每一個人都可以是消費者、宣傳者甚至是賣方。

　　從免費消費到付費消費。隨著代際性消費群體的成長和移動支付技術(shù)的突破，網(wǎng)民尤其是年輕一代網(wǎng)絡(luò)原住民已經(jīng)習(xí)慣為自己所喜歡的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)付費，付費消費成為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)型盈利模式。如付費的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)戲劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等，由泛娛樂轉(zhuǎn)向新文創(chuàng)開發(fā)，成為數(shù)字文化企業(yè)的主導(dǎo)商業(yè)模式。

　　五是消費推送精準(zhǔn)化

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)將眾多的生產(chǎn)者和消費者連接在一起，通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，實現(xiàn)了供給和需求的快速匹配，縮短了產(chǎn)品從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到消費環(huán)節(jié)的時間，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)和消費“雙升級”。

　　從大眾化消費到個性化消費。移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)通過將人們的消費行為數(shù)據(jù)化，進(jìn)而實現(xiàn)數(shù)字化分析，使得商家能夠針對不同的消費者實施精準(zhǔn)化營銷，進(jìn)行定制化生產(chǎn)。定制化生產(chǎn)將用戶在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置從末端轉(zhuǎn)移到頂端，從被動轉(zhuǎn)換為主動，消費者對內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)擁有更多的自主選擇權(quán)和決策權(quán)，消費者的個性化需求被激發(fā)，用戶價值成為影響數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的核心力量。

　　從溫飽型消費到品質(zhì)化消費。近年來，我國居民的消費需求不再局限于滿足基本生活需要，而是更加注重商品和服務(wù)質(zhì)量，逐漸從追求買得起的商品，到追求質(zhì)量好的品牌商品，更加重視購物行為帶來的精神愉悅和舒適。消費者更愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)買單，個性化、定制化、高端化需求為消費升級搭建了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

　　六是消費體驗場景化

　　新技術(shù)從消費向生產(chǎn)滲透，帶來全要素效率升級，打造了沉浸式、體驗式、互動式的消費場景化體驗，構(gòu)建了文化產(chǎn)業(yè)的新圖景。

　　數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造了虛擬現(xiàn)實。AR、VR、人工智能等技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，推動虛擬與現(xiàn)實的融合，推出第三種體驗場景——現(xiàn)實增強性場景。數(shù)字化技術(shù)在虛擬場景內(nèi)容中有效增強現(xiàn)實場景內(nèi)容的表達(dá)強度與呈現(xiàn)效果，擴(kuò)展了文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)的體驗空間。

　　數(shù)字技術(shù)提供了互動體驗。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、新媒體和虛擬現(xiàn)實等媒體交互技術(shù)的飛速發(fā)展，互動體驗式設(shè)計也漸漸融入到文化產(chǎn)業(yè)中，良好的產(chǎn)品體驗、耳目一新的視覺傳達(dá)和簡單友好的交互方式成為吸引消費者的重要手段。如數(shù)字展館便是利用互動投影、全息投影、智能中控系統(tǒng)等高新技術(shù)，將互動體驗融入到展品展示環(huán)境中，全面觸發(fā)人的眼、耳、鼻、舌、身、心六感，在改變觀眾體驗?zāi)Ｊ降耐瑫r也增加了體驗的深度。

　　（作者為華中師范大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任、教授、博導(dǎo)。）