啤酒熱銷季：品牌“專賣費”的暗戰(zhàn)

　　酒企推新備戰(zhàn)今夏市場，“專賣費”爭搶進店資源，中高端啤酒支撐業(yè)績增長

　　“從年后開始，雪花的人來好幾趟了，想爭取讓我們專賣雪花，但我們賣了十幾年燕京，不太想換?！北本┮患也蛷d老板王先林對新京報記者說，維持這種長期合作的因素除產(chǎn)品品類全、利潤空間高外，還有每年啤酒代理商額外支付給店家的幾萬元“進店費”。

　　眼下正值啤酒消費旺季，新京報記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，“進店費”其實是一個普遍現(xiàn)象。在業(yè)內(nèi)，“進店費”又稱“專賣費”，是各大啤酒品牌或代理商試圖“獨占”渠道資源的一種手段，相關(guān)費用往往會寫進排他性協(xié)議中，約束商家只能銷售該品牌啤酒產(chǎn)品。

　　除進店費外，在餐桌擺放產(chǎn)品提升購買率、掃碼或回收啤酒瓶蓋給飯店返利、利用進價優(yōu)惠政策提升產(chǎn)品上架率、利用社區(qū)酒館形式增加產(chǎn)品銷量等，都是啤酒品牌爭奪市場的慣用手法。

　　暗戰(zhàn)

　　啤酒產(chǎn)品“進店專賣”暗戰(zhàn)

　　王先林的餐廳已經(jīng)經(jīng)營十余年了。他告訴新京報記者，店里只賣燕京啤酒，每年銷量達(dá)幾萬箱。即便如此，華潤雪花銷售人員每年都會來爭取進店資格，今年也不例外。

　　為了穩(wěn)住專賣資格，燕京啤酒代理商每年會支付給王先林2萬元“進店費”，且這筆費用會寫進雙方協(xié)議中，約束店里瓶裝啤酒只能銷售燕京。簽訂協(xié)議時，“燕京啤酒區(qū)域銷售經(jīng)理也會在場”。

　　王先林隔壁的餐館，同樣主賣燕京啤酒，老板給出的理由是“燕京給的優(yōu)惠更大一點，返的酒（數(shù)量）更多”。與王先林不同，該老板未與燕京啤酒方面簽訂排他性的協(xié)議，店里同時銷售一款“泰山原漿7天”啤酒。

　　巧合的是，山東泰山啤酒有限公司曾起訴燕京啤酒“燕京7日鮮”侵權(quán)“泰山原漿7天”，法院在2020年10月判定燕京啤酒公司停止生產(chǎn)銷售被訴啤酒，賠償泰山啤酒經(jīng)濟損失50萬元及合理支出6萬元。

　　新京報記者走訪餐飲渠道發(fā)現(xiàn)，“進店費”并非一家啤酒企業(yè)獨有。燒烤店老板呂先生是與華潤雪花方面合作的，“進店費一年好幾萬呢！”6月7日晚，他向顧客極力推薦華潤雪花旗下的“勇闖天涯”，并稱現(xiàn)在活動是“喝一箱送半箱”。

　　中國法學(xué)會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長陳音江認(rèn)為，啤酒代理商與餐飲店關(guān)于“進店費”的協(xié)議內(nèi)容涉嫌違反《反不正當(dāng)競爭法》，至于啤酒廠家是否負(fù)連帶責(zé)任，要看其有沒有組織策劃和參與實施。

　　一位不具名的啤酒行業(yè)人士告訴新京報記者，店家口中所說的“進店費”在啤酒行業(yè)通常稱作“專賣費”，很多消費品在渠道都存在這種現(xiàn)象。除“專賣費”外，啤酒品牌間常見的市場爭奪方式還有在餐桌擺放產(chǎn)品提升購買率，掃碼或者回收啤酒瓶蓋給飯店返利等。

　　北京房山一家社區(qū)超市老板稱，各大啤酒代理商為在貨架上多占位置，一般會給出進價優(yōu)惠政策，而本地啤酒品牌往往已經(jīng)找到了價格“黃金點”?！捌【频捏w積、重量比較大，區(qū)域性比較強，因此外地品牌進入本地市場成本更高一些，即便做活動也沒有價格優(yōu)勢。”在其門店，目前賣得最好的是本地產(chǎn)燕京啤酒，青島啤酒、雪花啤酒也有一定份額，“雪花啤酒主要是靠低價策略?！?/p>

　　針對“專賣費”問題，6月13日，新京報記者電話聯(lián)系燕京啤酒和華潤雪花方面，截至發(fā)稿電話均未接通，采訪郵件尚未回復(fù)。

　　高端

　　集體發(fā)力中高端啤酒

　　除了看不見的品牌“進店”暗戰(zhàn)外，啤酒消費旺季還有看得見的推新、促銷。

　　比如今年4月12日，重慶啤酒中高端新品“金重慶”上市，主打進口黃金麥芽口感。5月10日，珠江純生宣布推出清新柑橘柚香的“識嘆”新品。健力源卡爾爵士德國皇家啤酒坊經(jīng)理張磊告訴新京報記者，除舉辦啤酒節(jié)等德式傳統(tǒng)活動外，公司還會推出線上線下渠道聯(lián)動類促銷舉措，如線上購買指定產(chǎn)品贈送線下啤酒坊體驗券等。

　　促銷方面，新京報記者走訪北京通州萬達(dá)永輝超市發(fā)現(xiàn)，5月15日至6月7日，青島啤酒旗下原本售價9.5元/瓶的500ml青島11度白啤，調(diào)價至7.9元/瓶。6月7日至21日，重慶啤酒旗下原本售價16.6元/瓶的330ml1664百香果風(fēng)味啤酒，調(diào)整到12.5元/瓶。

　　新京報記者注意到，各大啤酒品牌今夏推出的新品價格主要在5元到20元中高端價格帶，高端化趨勢愈發(fā)明顯。如珠江啤酒“識嘆”在其京東自營店售價為65元12聽，每聽約合5.42元；重慶啤酒中高端新品“金重慶”在京東售價約為9.11元/瓶。

　　據(jù)多家酒水店老板反饋，目前北京市場終端銷量最好的啤酒集中在5-10元價格帶，如燕京U8、百威福佳白啤。5元以下價格帶產(chǎn)品多被渠道放置在比較邊緣的位置，有些門店甚至已買不到這一價位的啤酒，中端價位啤酒整體市場份額有所提升。

　　張磊對此介紹，盡管低價啤酒產(chǎn)品目前仍是主流，但已有越來越多的消費者會為更高品質(zhì)的啤酒買單。啤酒行業(yè)專家方剛則認(rèn)為，提高盈利的方式可分為優(yōu)化產(chǎn)能、提升價格、升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和打造品牌。

　　珠江啤酒曾在今年2月回答投資者提問時表示，公司綜合市場、成本等情況確定價格，近年來一直努力提升高端啤酒占比，通過聚焦中高端轉(zhuǎn)型、開展降本增效工作等措施積極應(yīng)對成本影響。

　　燕京啤酒3月22日發(fā)布的投資者關(guān)系活動記錄表顯示，其對現(xiàn)有產(chǎn)品進行優(yōu)化升級，加大研發(fā)力度，對新品類產(chǎn)品進行實驗和儲備，繼續(xù)推廣中高檔產(chǎn)品。財報顯示，燕京啤酒2021年上半年中高檔產(chǎn)品占主營收入的比例為61.7%，較2020年同期提高約6.5個百分點。同期，青島啤酒高檔以上產(chǎn)品銷量同比增長41.4%。

　　除提升10元價格帶產(chǎn)品比重外，高端啤酒也是各大品牌的發(fā)力點。自2021年以來，百威、青島、華潤雪花等多家頭部啤酒企業(yè)推出售價千元左右的超高端啤酒，釋放出品牌高端化信號。

　　精釀

　　精釀快速成長

　　在啤酒行業(yè)集體高端化的過程中，精釀啤酒成為各大酒企搶奪的熱門賽道。

　　早在2010年，大躍啤酒從北京豆角胡同起家，在當(dāng)年口味單一的國產(chǎn)啤酒市場激起水花，也結(jié)交了一群喜歡精釀的朋友。大躍啤酒CEO陸威綸總結(jié)出了經(jīng)驗：顧客在夏季喜歡輕盈、清爽口感的啤酒，如其核心酒款“九十里湖科隆啤酒”，以及一些果味啤酒。今年，大躍啤酒新推出一款步步生花IPL，由釀酒師使用四重酒花釀制。

　　大躍啤酒不是唯一押寶夏季消費的啤酒企業(yè)?！霸谙募?，口味清爽的易飲型啤酒銷量較好，對此我們最新研發(fā)了龍眼蜜、桂花和烏龍茶口味的啤酒，針對女性受眾研發(fā)的蜂蜜桂花啤酒也頗受歡迎?！焙５讚凭劗a(chǎn)品經(jīng)理李文娟說。

　　樂惠國際2021年財報顯示，近年來，精釀啤酒消費比重逐年升高。2020年中國精釀啤酒銷量約為83萬千升，約占啤酒整體消費量的2.17%，相較于美國26.8%的銷量占比仍有發(fā)展空間。

　　另據(jù)中國工商登記部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國精釀啤酒公司數(shù)量已從2018年底的接近2000家增長至2021年底的超6500家，整個行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

　　快速增長的行業(yè)數(shù)字引來巨頭布局。為在全球范圍內(nèi)尋找可投資、收購的精釀啤酒品牌，百威英博2015年專門設(shè)立ZX Ventures投資機構(gòu)，除收購“拳擊貓”等獨立精釀品牌外，還將美國精釀啤酒品牌“鵝島”引進國內(nèi)市場，開設(shè)同名精釀酒吧。其他啤酒企業(yè)紛紛跟進，在2019年，燕京啤酒推出“燕京八景”精釀系列，嘉士伯入股精釀啤酒品牌“京A”。

　　巨頭入局也讓精釀啤酒競爭日趨白熱化，問題也隨之而來。一位業(yè)內(nèi)人士告訴新京報記者，由于缺乏精釀啤酒標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致消費者很難辨別精釀啤酒優(yōu)劣，尤其在面對眼花繚亂的進口精釀產(chǎn)品更是無從判斷。同時，大啤酒廠生產(chǎn)的“工業(yè)精釀”，也遭到一些獨立精釀品牌的質(zhì)疑。

　　2017年6月，包括高大師、悠航、大躍、萊寶、香格里拉等品牌在內(nèi)的中國精釀啤酒協(xié)會（CBAC）正式成立，提出“精釀啤酒的標(biāo)準(zhǔn)”是不能有任何非精釀啤酒公司的股份，足以看出這些獨立精釀品牌對“工業(yè)精釀”的警惕。牛啤堂創(chuàng)始人銀海甚至在2017年公開宣布：“本人旗下牛啤堂、豐收、高大師等32個品牌，在本月內(nèi)拋售完所有百威旗下產(chǎn)品?！?/p>

　　資料顯示，工業(yè)啤酒多采用拉格工藝，俗稱“工業(yè)拉格”，為滿足快速生產(chǎn)要求，發(fā)酵時間通常只有7天。而精釀啤酒一般采用艾爾工藝，發(fā)酵過程可持續(xù)一兩個月。此外，麥芽和啤酒花的含量，也是精釀啤酒的一大評判依據(jù)。

　　張磊告訴新京報記者，“精釀啤酒通常采用水、麥芽、啤酒花、酵母等天然原料，因發(fā)酵周期長、制造工藝不同，可以更好地保留各種啤酒特色風(fēng)味，不論口感還是風(fēng)味都是工業(yè)啤酒望塵莫及的?！?/p>

　　他同時也強調(diào)，“很多人分不清楚工業(yè)啤酒和精釀啤酒，甚至認(rèn)為國產(chǎn)的都是工業(yè)啤酒，進口的都是精釀啤酒，這也是不對的?！?/p>

　　“在發(fā)展過程中遇到的一大難題就是‘假精釀’，它們?nèi)匀皇褂霉I(yè)釀造方法，包括添加玉米糖漿以降低成本?！贝筌S啤酒CEO陸威綸認(rèn)為，精釀啤酒與工業(yè)啤酒的區(qū)別主要有三點，一是精釀通常選取好的天然原料，不添加糖；其次在于原料與口味的創(chuàng)造力實驗，“一切皆有可能，但并非一切皆可取”；最后，精釀啤酒應(yīng)該是本地的、獨立的，“我很難把所謂的進口精釀啤酒當(dāng)作真正的精釀?！?/p>

　　技改

　　國產(chǎn)啤酒技改

　　數(shù)據(jù)顯示，我國啤酒產(chǎn)量在連降7年后，于2021年回升至3562.4萬千升，幾大啤酒上市公司業(yè)績也開啟了階段性增長。不過，進口啤酒的“威脅”依然存在。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國啤酒進口量從18.2萬千升增長到2021年的52.17萬千升，2018年更是達(dá)到82.23萬千升。

　　國內(nèi)消費者對進口啤酒的盲目推崇，是張磊感觸最深的一點。健力源在山東青島經(jīng)營的“卡爾爵士”啤酒坊品牌系從德國引進，原材料、釀造過程與德國啤酒廠同步，唯一不同是釀造生產(chǎn)在國內(nèi)進行。

　　“我們與合作伙伴引進這一生產(chǎn)線，目的就是讓中國消費者可以與德國消費者同步品嘗到新鮮純正的德式精釀。不過我們經(jīng)常遇到的問題是，很多人覺得進口啤酒一定比國產(chǎn)啤酒好，還有一些消費者常把我們的啤酒當(dāng)作進口啤酒?！睆埨谡f。

　　事實上，國產(chǎn)啤酒近幾年一直在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，如青島啤酒推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型和強化智能制造，同時借助北京冬奧擴大品牌聲量。燕京啤酒建立國家級技術(shù)中心和國家級實驗室，同時利用抖音、小紅書等短視頻、直播風(fēng)口進行品牌宣傳等。

　　除了布局高端啤酒外，技改也是國產(chǎn)啤酒提升品質(zhì)的一個主要手段。

　　2022年3月，位于深圳的興東華潤雪花啤酒總部基地動工，計劃同步實施增資擴產(chǎn)項目，建設(shè)自動化、清潔化、信息化智慧工廠。2021年12月，重慶啤酒發(fā)布公告稱，擬在佛山、西昌擴產(chǎn)技改。2021年11月，青島啤酒科技研發(fā)中心、青島啤酒智慧產(chǎn)業(yè)園120萬千升擴建項目同期舉行開工儀式。前者將助青島啤酒繼續(xù)打好“科技牌”，后者建成后將成為國內(nèi)“單體工廠產(chǎn)業(yè)鏈條更全、單體規(guī)模更大、智能化水平更高”的啤酒生產(chǎn)基地。

　　長城證券金融研究所所長、大消費組長劉鵬認(rèn)為，國產(chǎn)啤酒想要獲得發(fā)展機會，進一步推動產(chǎn)業(yè)升級，首先要強化品牌調(diào)性，跟消費場景結(jié)合得更緊密。其次要提升標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品品質(zhì)方面，特別是酵母、水、風(fēng)味方面加強創(chuàng)新?！笆裁词呛玫漠a(chǎn)品力？就是彼此產(chǎn)品差異化越小，越要做出差異化，得到相對更大的議價空間?！?/p>

　　（王先林為化名）

　　B04-B05版采寫/新京報記者 王真真