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垂直電商夾縫求生

發(fā)布時(shí)間:2022-09-22 10:50:00來源: 北京商報(bào)

  在蜜芽關(guān)閉主站后,又一家母嬰跨境電商關(guān)閉了業(yè)務(wù)線。近日,北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),寶貝格子布局的微信小程序“格物說”已經(jīng)無法正常使用。不僅如此,寶貝格子還計(jì)劃在今年擴(kuò)展中醫(yī)母嬰線下門店。營收凈利雙下滑疊加用戶增幅疲軟,中醫(yī)母嬰咨詢能成為寶貝格子的增長(zhǎng)點(diǎn)嗎?增加商品品類能否找到新出路?垂直電商如何轉(zhuǎn)型才能突破困局?

  退場(chǎng)盡在意料中

  9月21日,北京商報(bào)記者注意到,寶貝格子微信小程序“格物說”發(fā)布公告稱,平臺(tái)于7月1日零點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)改版。然而在瀏覽時(shí),記者卻發(fā)現(xiàn),不僅頁面沒有變化,且已經(jīng)無法點(diǎn)擊下單。

  據(jù)了解,格物說是寶貝格子于2021年1月孵化的業(yè)務(wù)。在首頁,其不僅推出了0.01元新用戶拼團(tuán)活動(dòng),還包括1元學(xué)好課、限時(shí)購列表、拉新送優(yōu)惠券、簽到領(lǐng)現(xiàn)等入口來拉升用戶注冊(cè)量和活躍度。

  事實(shí)上,在格物說上線不久后,還獲得過用戶的一陣追捧。彼時(shí),寶貝格子相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾向記者提及平臺(tái)“上線3天,新增用戶數(shù)增長(zhǎng)迅猛,累計(jì)銷售額成倍增長(zhǎng)”。然而,眼下這些內(nèi)容都已經(jīng)停止了更新,活動(dòng)促銷也暫停在“6·18”。不僅如此,上線一年多以來,這個(gè)新業(yè)務(wù)的具體表現(xiàn)也未曾出現(xiàn)在寶貝格子的財(cái)報(bào)中。

  而寶貝格子主站目前還能下單,但顯得頗為冷清,距離上一次應(yīng)用版本更新已經(jīng)過去9個(gè)月?!皩氊惛褡舆€能正常購買,但因?yàn)槭占匾咔橛绊懀瑫r(shí)效已無法保證。”一位客服人員向北京商報(bào)記者表示。

  借格物說來謀求私域流量,打造成拉新攬客的營銷利器,寶貝格子顯然碰了壁。

  一位母嬰行業(yè)從業(yè)人士向北京商報(bào)記者表示,格物說的市場(chǎng)知名度不高,退場(chǎng)也在意料之中,“雖然母嬰賽道的社交黏性較強(qiáng),但各個(gè)電商平臺(tái)在母嬰賽道上的爭(zhēng)奪已經(jīng)持續(xù)很多年,寶貝格子布局格物說的時(shí)間相對(duì)較晚,想要在紅海市場(chǎng)里打開競(jìng)爭(zhēng)局面就很難了”。

  擴(kuò)展增值服務(wù)尋出路?

  為了挽回頹勢(shì),北京商報(bào)記者了解到,2022年,寶貝格子將拓展“中醫(yī)母嬰精養(yǎng)”項(xiàng)目,與長(zhǎng)春中醫(yī)藥大學(xué)團(tuán)隊(duì)合作拓展全國線下門店。這也意味著,其在生育問診領(lǐng)域?qū)⒃匍_辟中醫(yī)母嬰賽道,面對(duì)的客群也會(huì)更為小眾。

  至于寶貝格子為何要在今年發(fā)展該項(xiàng)目,會(huì)怎樣與線下門店相結(jié)合,對(duì)此,寶貝格子相關(guān)負(fù)責(zé)人未向北京商報(bào)記者做出回應(yīng)。

  實(shí)際上,無論是從母嬰跨境類目擴(kuò)圍全品類,引入孕產(chǎn)醫(yī)院、孕產(chǎn)瑜伽、育兒嫂等延伸服務(wù),還是開線下門店或游樂場(chǎng),母嬰電商將觸角越伸越長(zhǎng),均是為構(gòu)建完整的育兒消費(fèi)周期,從而強(qiáng)化用戶留存,提升復(fù)購率,增加更多盈利來源。

  不過,對(duì)于母嬰電商提供的增值服務(wù),消費(fèi)者買單也需要時(shí)間?!皩?duì)于母嬰方面的專業(yè)服務(wù)選擇我還是比較謹(jǐn)慎的,一般會(huì)選擇在市場(chǎng)中已經(jīng)有一些知名度和口碑的品牌?!毕M(fèi)者劉女士向北京商報(bào)記者表示。

  從今年的半年報(bào)來看,寶貝格子過得較為局促。2022年上半年,營收同比下滑52.93%,為1.6億元;凈利潤(rùn)達(dá)1171.1萬元,同比下降38.11%。在具體業(yè)務(wù)上,商品銷售與服務(wù)收入也雙下滑,分別下跌46.07%和71.68%。同時(shí),經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為601萬元,相比去年同期的1927萬元減少68.81%。

  在財(cái)報(bào)中,寶貝格子將上述表現(xiàn)歸因于疫情影響。然而,用戶端維度,寶貝格子注冊(cè)用戶數(shù)量增速已經(jīng)大幅放緩,自2020年的42%一路下跌。在2021年,寶貝格子注冊(cè)用戶為1453 萬,同比增速僅為14%。

  小而美敵不過大巨頭

  “不管是品類還是供應(yīng)鏈方面,垂直電商所觸及的廣度和深度都無法和頭部綜合電商平臺(tái)相比,僅僅提供商品是無法找到出路的?!?電商分析師魯振旺認(rèn)為。

  電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營也表示認(rèn)同。他認(rèn)為,一般來說,電子商務(wù)交易的轉(zhuǎn)化率、GMV和利潤(rùn)率與平臺(tái)的SKU數(shù)量成正比,與平臺(tái)的品類豐富程度成正比,因此垂直電商“小而美”的發(fā)展路徑很難與大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

  母嬰雖是消費(fèi)剛需,卻也是各家電商的必爭(zhēng)之地。在資金、用戶體量雄厚的綜合電商面前,垂直電商若未擁有獨(dú)具特色的商品和服務(wù),往往難以招架巨頭的攻勢(shì)。正如如今阿里、京東均鋪設(shè)了天貓智能母嬰室和京東母嬰生活館。

  垂直電商由于對(duì)細(xì)分賽道深耕的特性,常常標(biāo)榜更專業(yè)、更貼心的服務(wù),但實(shí)際上卻忽略了消費(fèi)者最基本的消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)垂直電商無法為用戶帶來比綜合類電商更好的服務(wù)體驗(yàn)時(shí)(包括價(jià)格、品類、配送、售后等),其轉(zhuǎn)型的過程往往會(huì)演變?yōu)闆]有支點(diǎn)的盲目擴(kuò)張。

  今年,除了母嬰電商,洋碼頭、考拉海購、蘑菇街等平臺(tái)仍在各自的賽道中掙扎。7月1日,母嬰電商蜜芽宣布關(guān)閉主站,一時(shí)引發(fā)眾議。蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠在線上媒體溝通會(huì)中坦言,“垂直電商時(shí)代已落幕,平臺(tái)方應(yīng)該在現(xiàn)金流充裕時(shí)主動(dòng)轉(zhuǎn)型”。據(jù)《齊魯晚報(bào)》報(bào)道,蜜芽旗下已有兔頭媽媽甄選、法蔓籣、優(yōu)培農(nóng)場(chǎng)、沛多力等多個(gè)自有品牌。

  與綜合類電商相比,垂直電商的種種局限性注定了其只能是電商在特定歷史環(huán)境下的階段性產(chǎn)物。

  “垂直電商受眾面集中,意味著其核心用戶的黏性可能更大。未來,垂直電商轉(zhuǎn)型為綜合電商或者入駐綜合電商平臺(tái)的可能性比較大,借助綜合電商平臺(tái)相對(duì)低的流量成本,實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值變現(xiàn)也不失為垂直電商的一條出路?!壁w振營表示。

  北京商報(bào)記者 何倩 實(shí)習(xí)記者 喬心怡

(責(zé)編:陳濛濛)

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