千億級(jí)基金投顧市場(chǎng)即將迎來(lái)三周年大考。

　　2019年10月25日，證監(jiān)會(huì)下發(fā)《關(guān)于做好公開(kāi)募集證券投資基金投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作的通知》，行業(yè)期待已久的公募基金投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)試點(diǎn)正式落地，由此開(kāi)啟了基金銷售從銷量導(dǎo)向的賣方時(shí)代向客戶利益導(dǎo)向的買方時(shí)代轉(zhuǎn)型。

　　三年來(lái)，基金投顧邁出了“從0到1”的關(guān)鍵一步，試點(diǎn)數(shù)量持續(xù)擴(kuò)容、機(jī)構(gòu)類型不斷豐富、客戶群體愈加壯大、策略服務(wù)升級(jí)迭代，基金投顧也迎來(lái)了百舸爭(zhēng)流的新時(shí)代。但與此同時(shí)，基金投顧業(yè)務(wù)的開(kāi)展仍然面臨不少痛點(diǎn)，例如投顧服務(wù)偏標(biāo)準(zhǔn)化、“重投輕顧”慣性仍待扭轉(zhuǎn)、客戶信任度較難建立等，普及推廣工作依舊任重道遠(yuǎn)。

　　服務(wù)規(guī)模已達(dá)千億級(jí)

　　客戶接受度顯著提升

　　從2019年首批基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)落地至今，基金投顧走過(guò)了開(kāi)疆拓土的三年。

　　這三年，基金投顧的試點(diǎn)數(shù)量持續(xù)擴(kuò)容。據(jù)畢馬威中國(guó)聯(lián)合先鋒領(lǐng)航投顧發(fā)布的《中國(guó)基金投顧藍(lán)皮書(shū)2022》統(tǒng)計(jì)，從最早的5家機(jī)構(gòu)獲批開(kāi)業(yè)，到目前有60家機(jī)構(gòu)獲得了基金投顧牌照，“百團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)代已經(jīng)指日可待；基金投顧的機(jī)構(gòu)類型也不斷豐富，25家基金公司或其子公司、29家證券公司、3家銀行及3家第三方獨(dú)立代銷機(jī)構(gòu)同臺(tái)競(jìng)技，基金投顧開(kāi)啟基金、券商、銀行、獨(dú)銷四方逐鹿之態(tài)。

　　與此同時(shí)，基金投顧的服務(wù)客戶和服務(wù)資產(chǎn)也不斷壯大。據(jù)中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員服務(wù)一部負(fù)責(zé)人沈?qū)幵凇?022年中國(guó)基金投顧峰會(huì)”上介紹，截至2021年底，共計(jì)24家試點(diǎn)機(jī)構(gòu)正式展業(yè)，服務(wù)客戶約367萬(wàn)人，服務(wù)資產(chǎn)約980億元，基金投顧在投資者群體中的影響力不斷增強(qiáng)。

　　例如，作為國(guó)內(nèi)首批獲得投顧資質(zhì)的三家獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)之一，盈米基金于2020年10月22日正式上線投顧業(yè)務(wù)，并于次年7月成為首家簽約投顧資產(chǎn)規(guī)模超百億的試點(diǎn)機(jī)構(gòu)。截至2022年7月1日，盈米基金的投顧規(guī)模已經(jīng)超過(guò)300億元，在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。

　　“在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大家普遍認(rèn)為中國(guó)人是不愿意為咨詢和服務(wù)付費(fèi)的，但數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，我們的客戶在用真金白銀的投票表達(dá)對(duì)投顧業(yè)務(wù)及投顧服務(wù)的認(rèn)可，基金投顧的接受程度會(huì)越來(lái)越高?！庇谆餋EO肖雯表示。

　　當(dāng)然，在業(yè)務(wù)規(guī)模突飛猛進(jìn)的背后，致力于解決“基金賺錢(qián)基民不賺錢(qián)”難題的基金投顧，的確在引導(dǎo)客戶投資行為、改善客戶盈利體驗(yàn)上有所建樹(shù)。

　　據(jù)中歐財(cái)富透露，截至2022年8月末，中歐財(cái)富投顧用戶留存率超65%，復(fù)購(gòu)率近70%，投顧用戶平均持有時(shí)長(zhǎng)超190天，超50%的投顧用戶已開(kāi)啟跟投/定投服務(wù)。中歐財(cái)富總經(jīng)理鄭焰表示，“投顧的確對(duì)客戶的投資行為和投資結(jié)果有明顯優(yōu)化，當(dāng)然，至今僅僅三年時(shí)間，說(shuō)實(shí)話挺短的，但是我相信，經(jīng)過(guò)更長(zhǎng)的牛熊周期后，效果會(huì)越來(lái)越顯著。”

　　華安基金也指出，基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)以來(lái)，投顧服務(wù)在降低客戶申贖頻率、平滑風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)性、引導(dǎo)客戶向長(zhǎng)期投資發(fā)展方面起到了積極的作用，公司力爭(zhēng)把投資凈值曲線轉(zhuǎn)化為客戶賬戶的資產(chǎn)曲線，達(dá)到符合客戶預(yù)期的投資結(jié)果。

　　策略理念不斷升級(jí)迭代

　　服務(wù)凸顯深度與個(gè)性化

　　基金投顧方興未艾。作為一項(xiàng)新興業(yè)務(wù)，各大機(jī)構(gòu)對(duì)基金投顧的理解在不斷深化，相關(guān)策略和服務(wù)也在這三年發(fā)生了升級(jí)迭代。

　　“三年前，我們對(duì)基金投顧的認(rèn)知還停留在組合投資，幫助客戶解決買什么基金的問(wèn)題。但這些年來(lái)，我們?cè)絹?lái)越意識(shí)到，僅僅解決客戶買什么是不夠的，還要幫助客戶理解市場(chǎng)邏輯。這三年來(lái)，中歐財(cái)富在這方面做了比較多的探索，我們內(nèi)部稱之為投顧的深度服務(wù)?！编嵮姹硎尽?/p>

　　例如，中歐財(cái)富在今年剛剛進(jìn)行了投顧策略和投顧服務(wù)的升級(jí)。在標(biāo)準(zhǔn)化策略的基礎(chǔ)上，公司今年推出了“中歐帶你投”系列投顧服務(wù)，將投資決策、背后邏輯等陪伴內(nèi)容以每周發(fā)布的形式推送，為客戶提供匹配當(dāng)前市場(chǎng)的買入方案，培養(yǎng)投資者形成定投的投資習(xí)慣。此外，中歐財(cái)富還將股債性價(jià)比等投研模型進(jìn)行工具化，開(kāi)放給投資者訂閱以幫助投資決策。

　　華夏財(cái)富提出，投顧應(yīng)該建立個(gè)性化服務(wù)體系。目前市場(chǎng)上的投顧服務(wù)偏標(biāo)準(zhǔn)化，即所有的投資者所獲得的服務(wù)是一樣的，但不同投資者對(duì)于服務(wù)的需求程度是不同的，這就無(wú)法很好地滿足投資者的個(gè)性化服務(wù)需求。

　　因此，華夏財(cái)富確立了“懂投資·更懂你”的買方投顧理念，通過(guò)線上和線下方式為投資者提供全方位的陪伴服務(wù)。比如，華夏財(cái)富堅(jiān)持每周與定向客戶進(jìn)行面對(duì)面交流和情緒疏導(dǎo)，并針對(duì)特定偏好投資者舉辦了“懂讀書(shū)”“懂養(yǎng)生”“懂生活”“懂藝術(shù)”等多元化系列活動(dòng)，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“陪伴18”財(cái)富季活動(dòng)，提供1VN專屬資產(chǎn)診斷服務(wù)等活動(dòng)。

　　華安基金則強(qiáng)調(diào)，投顧應(yīng)該陪伴客戶投資全過(guò)程。投前，充分發(fā)掘客戶在每個(gè)服務(wù)場(chǎng)景下的投資偏好、投資方式、風(fēng)險(xiǎn)偏好等，為每個(gè)客戶量身定制投顧服務(wù)計(jì)劃并匹配相應(yīng)的投顧組合策略；投中，及時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)向、每個(gè)賬戶的盈虧情況，有序?qū)徤鞯卣{(diào)整投顧服務(wù)計(jì)劃；投后，構(gòu)建包括投資觀教育、市場(chǎng)趨勢(shì)解讀、主理人觀點(diǎn)以及投顧服務(wù)業(yè)績(jī)回顧等為一體的投教陪伴體系，幫助客戶塑造合理的理財(cái)觀，建立科學(xué)健康的投資行為預(yù)期。

　　站在投資者這邊

　　才算“顧”到家

　　可以看出，試點(diǎn)機(jī)構(gòu)越來(lái)越看重“顧”在投顧中的作用，“三分投七分顧”已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。但對(duì)于更為擅長(zhǎng)“投”的資管機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，想要真正做好“顧”并不容易，很多機(jī)構(gòu)“重投輕顧”的慣性短時(shí)間還難以扭轉(zhuǎn)。

　　對(duì)此，鄭焰和盈米基金副總裁林杰才不約而同地將解決辦法總結(jié)為從資產(chǎn)管理轉(zhuǎn)向財(cái)富管理。

　　鄭焰坦言，基金投顧本質(zhì)上是基于財(cái)富管理的一類服務(wù)，而基金公司是做資產(chǎn)管理的，從資產(chǎn)管理到財(cái)富管理，整個(gè)行業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走?！氨热纾Y產(chǎn)管理看重的是基金的中長(zhǎng)期業(yè)績(jī)，但是投顧對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)是一類服務(wù)，看重的是服務(wù)是否契合客戶的需求，能否讓客戶滿意。我認(rèn)為，未來(lái)的投顧行業(yè)將會(huì)重點(diǎn)往深度服務(wù)的方向探索?！?/p>

　　林杰才也表示，行業(yè)經(jīng)常用藥店來(lái)形容資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，用醫(yī)院來(lái)形容財(cái)富管理或者投顧機(jī)構(gòu)?！巴丁钡膯?wèn)題已經(jīng)在眾多資管機(jī)構(gòu)的努力下得到了很好的解決，所以它不是財(cái)富管理領(lǐng)域的主要矛盾，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的本質(zhì)是要解決將產(chǎn)品收益變成客戶賬戶收益的問(wèn)題。在這個(gè)問(wèn)題上，提升客戶的認(rèn)知、糾正客戶的錯(cuò)誤行為、關(guān)注客戶的心理感受都是主要的工作，而對(duì)于這些工作來(lái)說(shuō)，“顧”是更加重要的抓手。

　　至于如何做好“顧”這一道題，上述投顧機(jī)構(gòu)也基于業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐，分享了一些經(jīng)驗(yàn)方法。

　　林杰才認(rèn)為，要真正做好“顧”，首先要從底層問(wèn)題做起，即要用“買方思維”對(duì)組織進(jìn)行重構(gòu)，尤其是對(duì)于存量業(yè)務(wù)已經(jīng)很大的機(jī)構(gòu)，要改進(jìn)的問(wèn)題在內(nèi)不在外，比如與投資者關(guān)系的重新定義、組織心智的重建、利益沖突機(jī)制的構(gòu)建等，都需要花費(fèi)比較長(zhǎng)的時(shí)間。

　　其次，要站在投資者這一邊?！敖鹑谑腔谛湃蔚姆?wù)，信任是更高階的基于情感的獲得感?；痄N售機(jī)構(gòu)和投顧機(jī)構(gòu)放棄自己的短期利益，去捍衛(wèi)投資者的利益，投資者感受到了愛(ài)與關(guān)懷，這是情感上的獲得。反過(guò)來(lái)，投資者也會(huì)更平和、更耐心，機(jī)構(gòu)與投資者之間的關(guān)系也更傾向于伙伴關(guān)系而非交易關(guān)系，在這個(gè)過(guò)程中機(jī)構(gòu)也能贏得更良好的口碑，從而贏得更多投資者的青睞。”林杰才說(shuō)。

　　各大機(jī)構(gòu)建言獻(xiàn)策

　　劍指行業(yè)多個(gè)痛點(diǎn)

　　不可否認(rèn)，無(wú)論是我國(guó)的財(cái)富管理市場(chǎng)，還是基金投顧業(yè)務(wù)，都才剛剛起步，行業(yè)規(guī)模和客戶群體仍有很大的發(fā)展空間，基金投顧仍然存在上述投顧服務(wù)偏標(biāo)準(zhǔn)化、“重投輕顧”、產(chǎn)品組合策略與客戶需求不匹配等問(wèn)題，普及推廣工作依舊任重道遠(yuǎn)。

　　“最大的難點(diǎn)是信任?！编嵮鎸?duì)證券時(shí)報(bào)記者說(shuō)，投顧作為一個(gè)新興行業(yè)，建立信任是最大的一個(gè)難點(diǎn)，也是最重要的事情。尤其在中國(guó)市場(chǎng)，凈值化轉(zhuǎn)型剛剛開(kāi)始，大部分投資人剛剛從保本的理財(cái)產(chǎn)品中走出來(lái)，開(kāi)始接受凈值波動(dòng)，因此建立信任是重中之重。

　　為了推動(dòng)基金投顧高質(zhì)量發(fā)展，各大投顧機(jī)構(gòu)也從政策法規(guī)、投顧服務(wù)和體系建設(shè)等層面積極發(fā)聲，為基金投顧的未來(lái)建言獻(xiàn)策。

　　在政策法規(guī)等基金投顧的上層建筑方面，肖雯提出了三條建議：一是出臺(tái)業(yè)務(wù)規(guī)范，希望正式的投顧管理辦法盡快出臺(tái)，鼓勵(lì)更多的行業(yè)機(jī)構(gòu)參與到投顧事業(yè)中來(lái)，以服務(wù)更多的客戶；二是擴(kuò)大服務(wù)品類，目前基金投顧的品類相對(duì)比較單一，未來(lái)在政策指引下，希望能夠讓基金投顧用更多的品類去服務(wù)好客戶的多元化資產(chǎn)配置需求；三是降低機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入門(mén)檻，讓更多有志于投顧事業(yè)的專業(yè)獨(dú)立投顧有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)，形成“千帆競(jìng)發(fā)”的行業(yè)生態(tài)。

　　在投顧服務(wù)和體系建設(shè)方面，華夏財(cái)富提出以下針對(duì)性建議：一是與目前市場(chǎng)上主流的公募基金產(chǎn)品相比，基金投顧的信息披露應(yīng)該更充分一些，這有利于投資者對(duì)投顧服務(wù)有更清晰的了解，選擇投顧服務(wù)也更有底；二是建立個(gè)性化的投顧服務(wù)體系。目前的投顧服務(wù)偏向標(biāo)準(zhǔn)化，無(wú)法很好地滿足投資者的個(gè)性化服務(wù)需求；三是建立有效的投顧服務(wù)人員激勵(lì)機(jī)制，這要和”基金賺錢(qián)、基民也賺錢(qián)“的大目標(biāo)一致，讓投顧服務(wù)人員的著力方向以實(shí)現(xiàn)基民利益為根本出發(fā)點(diǎn)。

　　在個(gè)性化服務(wù)方面，華夏財(cái)富特別提到，基金投顧應(yīng)突出組合及其應(yīng)用場(chǎng)景特征去做一些增值服務(wù)。比如，對(duì)持有養(yǎng)老投顧組合的投資者，可以在國(guó)家養(yǎng)老政策解讀、養(yǎng)老生活規(guī)劃等方面提供服務(wù)；而以海外教育場(chǎng)景為主的投顧組合，則可以在留學(xué)規(guī)劃、留學(xué)生活身心健康輔導(dǎo)等方面與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作給出專業(yè)意見(jiàn)，以此提高投顧組合持有人的獲得感。

　　嘉實(shí)財(cái)富總結(jié)，基金投顧作為金融服務(wù)的新業(yè)務(wù)，市場(chǎng)認(rèn)知階段還比較初級(jí)，金融消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的區(qū)別認(rèn)知還不夠充分，在推廣投顧服務(wù)的過(guò)程中，對(duì)金融消費(fèi)者的教育、引導(dǎo)效率尚待提高，希望監(jiān)管部門(mén)、行業(yè)組織和各個(gè)同業(yè)機(jī)構(gòu)能夠一起推進(jìn)投資者教育，讓投顧服務(wù)的理念深入人心。

　　“隨著監(jiān)管進(jìn)一步的規(guī)范出臺(tái)，行業(yè)更加健康透明地發(fā)展，更多有志于投顧事業(yè)的伙伴加入，基于各自的能力與稟賦做好投資者的服務(wù)，未來(lái)的基金投顧應(yīng)該是千帆競(jìng)發(fā)、百團(tuán)大戰(zhàn)。”肖雯展望道。