紅星資本局發(fā)現(xiàn)，國美真快樂APP里已有不少門店開通了直播間，絕大多數(shù)門店還顯示著直播預(yù)告的字樣，甚至有直播預(yù)告是30天后。但是，觀看人數(shù)并不多，甚至主播正在介紹的洗衣機(jī)都沒有上購買鏈接。國美一名員工向紅星資本局坦言，“那只是為了應(yīng)付，相當(dāng)于交一個(gè)作業(yè)?！?/p>

　　就在宣布全門店轉(zhuǎn)型直播業(yè)務(wù)的10天前，11月14日，黃光裕再度減持國美零售，套現(xiàn)約6905萬港元；“雙11”當(dāng)天，黃光裕又套現(xiàn)約5098.95萬港元，兩次累計(jì)近1.2億港元。

　　國美宣布全門店轉(zhuǎn)型直播

　　國美零售股價(jià)上漲近70%

　　11月25日午后，長期處在下跌陰霾中的國美零售(00493.HK)，迎來了今年以來股價(jià)漲幅最高的一天。截至當(dāng)天收盤，股價(jià)大漲40.34%。

　　攪動(dòng)市場(chǎng)的，是國美全國門店轉(zhuǎn)型直播的消息。此前一天，國美電器宣布將以直播帶貨為重心，搭建全國門店直播網(wǎng)絡(luò)，并推行一種私域分銷制度“全民推手”，鼓勵(lì)國美員工以及社會(huì)各類人員利用自己的私域渠道分享平臺(tái)商品以及賺取傭金。

　　此舉也被解讀為國美開啟“自救”?！白跃取毙Ч绾?，暫未有實(shí)質(zhì)數(shù)據(jù)，但國美系股價(jià)已“先行一步”。

　　轉(zhuǎn)型直播的消息一出，不止國美零售，整個(gè)國美系股價(jià)都逆勢(shì)上揚(yáng)。紅星資本局注意到，當(dāng)天，國美金融科技(00628.HK)最高上漲了14.49%。而國美零售在11月25日至今的短短4個(gè)交易日內(nèi)，股價(jià)漲幅達(dá)到65.55%。

　　據(jù)界面新聞報(bào)道，國美稱直播業(yè)務(wù)將輻射包括國美電器總部、各大區(qū)域超過上千家門店和加盟店。結(jié)合地方特色，針對(duì)各類家電類產(chǎn)品進(jìn)行直播帶貨，一個(gè)門店一個(gè)直播賬號(hào)。

　　從財(cái)報(bào)中可以看到，截至2022年上半年，國美零售有約4000家線下門店，如果全部覆蓋上述直播業(yè)務(wù)，一個(gè)門店一個(gè)直播賬號(hào)，體量不容小覷。據(jù)報(bào)道，國美稱，目前總部及各地門店已全面展開直播業(yè)務(wù)。

　　值得一提的是，與新東方、樂視等借助外部流量平臺(tái)，在抖音、淘寶等開展直播間不同，國美則是將直播陣地放在了自有的真快樂APP(含微信小程序)上。真快樂APP由此前的國美APP更名而來，當(dāng)時(shí)被視為黃光裕復(fù)出后國美首個(gè)大動(dòng)作。

　　除了全門店直播，國美還推出了“全民推手”計(jì)劃。界面新聞報(bào)道稱，國美表示，國美員工以及各類社會(huì)人員可以進(jìn)入“小美幫幫”平臺(tái)，分享商品并賺取傭金?！巴剖帧笨梢岳米约旱膫€(gè)人影響力，在抖音、微信、真快樂等不同平臺(tái)直播帶貨，國美將為其提供貨盤、直播場(chǎng)地以及技術(shù)等服務(wù)支持。目前，國美“全民推手”已經(jīng)累積約33萬人。

　　可以看出，國美為“自救”做出不少努力，但真實(shí)效果如何？

　　直播間觀看量只有兩位數(shù)

　　有員工稱直播就是“應(yīng)付”

　　11月29日，紅星資本局進(jìn)入真快樂APP發(fā)現(xiàn)，直播入口被放在了首頁上方顯眼的位置。直播界面中，已有不少國美門店開通了直播間。

　　下午3時(shí)，真快樂APP里有23個(gè)直播間顯示“正在直播”。江西國美直播間，一位身穿紅色員工服的主播正在介紹一款洗衣機(jī)，但畫面的清晰度并不高，還有評(píng)論表示“網(wǎng)絡(luò)很卡”。紅星資本局發(fā)現(xiàn)，直播間左下方的購物車?yán)?，有松下電吹風(fēng)、格蘭仕電火鍋等各種家電，但該主播正在介紹的洗衣機(jī)卻并無購買鏈接。

　　另一個(gè)福州國美中亭街店直播間，卻并未直播，而是播放著宣傳片。上海永樂南匯店直播間里，主播對(duì)于直播帶貨似乎并不熟練，有評(píng)論說“主播聲音太小”。還有門店直播間中，主播低頭讀著宣傳單上的優(yōu)惠活動(dòng)，幾乎沒有互動(dòng)。

　　上述直播間中，大多數(shù)觀看量只有兩位數(shù)，只有江西國美直播間顯示有“5030觀看”。但紅星資本局發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)門店還顯示著直播預(yù)告的字樣，“將于12月上線”，甚至有門店的直播預(yù)告是30天后。

　　隨后，紅星資本局走訪了位于成都市區(qū)的一家國美電器門店，也是真快樂APP上正在直播的門店之一。國美一名員工告訴紅星資本局，直播間在商場(chǎng)二樓。談到直播時(shí)，該員工坦言，“那只是為了應(yīng)付，相當(dāng)于交一個(gè)作業(yè)。”該員工稱，直播任務(wù)是分公司下達(dá)，每天都要進(jìn)行直播，從3點(diǎn)~4點(diǎn)，直播1個(gè)小時(shí)左右，主播是國美的員工或者電器品牌的人。

　　上述員工還表示，這樣的直播已經(jīng)進(jìn)行了一年多的時(shí)間。紅星資本局了解到，國美并不是現(xiàn)在才啟動(dòng)直播業(yè)務(wù)的，早在2021年1月，真快樂APP上線時(shí)就表示要發(fā)力社交+直播電商。

　　11月29日，一位曾參與直播業(yè)務(wù)的國美前員工劉莎莎(化名)告訴紅星資本局，2021年初時(shí)，國美內(nèi)部就開始推動(dòng)直播業(yè)務(wù)，分公司里大部分新員工、實(shí)習(xí)生都被叫去試播。2021年3月，北京總部還開展了一次為期半個(gè)月的直播培訓(xùn)。

　　劉莎莎稱，當(dāng)時(shí)，國美內(nèi)部會(huì)給直播和后臺(tái)的員工一定補(bǔ)貼，大約是60~100元。不止員工，國美分公司的經(jīng)理、店長也會(huì)參與直播，直播時(shí)間大約1~2小時(shí)。但直播業(yè)務(wù)一直沒有起色，直到2021年下半年，劉莎莎離職時(shí)，國美依然在推動(dòng)直播業(yè)務(wù)，“一直沒流量、沒熱度，沒人看沒人買。”

　　在國美的宣傳中，近日推出的全門店直播是一次創(chuàng)新直播業(yè)務(wù)。但創(chuàng)新直播與此前的直播嘗試到底有何不同？會(huì)不會(huì)為讓國美的業(yè)務(wù)真正有起色？還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

　　做下一個(gè)“東方甄選”？

　　專家：進(jìn)入時(shí)間偏晚，分流用戶有難度

　　今年以來，國美風(fēng)波不斷，此時(shí)推出全門店轉(zhuǎn)型直播，也被市場(chǎng)視為國美開啟“自救”。

　　在公開報(bào)道中，國美相關(guān)人士稱，直播對(duì)國美業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型主要有三個(gè)作用：一是新的營收增長點(diǎn)，參與直播間的產(chǎn)品會(huì)有較大優(yōu)惠折扣，銷量高于日常；二是為線下引流，國美的直播多在各門店現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行，也會(huì)介紹門店的實(shí)時(shí)營銷活動(dòng)，起到引流作用；三是提升與廠商的合作關(guān)系。

　　11月30日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青向紅星資本局表示，直播帶貨已經(jīng)逐漸成為電商常態(tài)，并且直播電商行業(yè)基本格局已經(jīng)形成，集中在抖音電商、快手電商以及淘寶直播。國美進(jìn)入時(shí)間偏晚，另三家已經(jīng)搶占了用戶心智，要想分流有難度。雖然可以利用自身門店優(yōu)勢(shì)，但是并不好做。目前，國美面對(duì)困境，也算是放手一搏了。

　　莫岱青稱，縱觀國美近二十年的電商歷程，國美在電商的經(jīng)營策略上涉足過家電、社交電商、智慧家庭、娛樂等。但因?yàn)橄胱龅奶?，但又都做不好，如“真快樂”想?duì)標(biāo)拼多多、京東、淘寶、小紅書、抖音、快手等。加上國美電商的名稱頻繁變換，不能形成有效的辨識(shí)度。另外，國美先后入駐拼多多和京東，但未達(dá)預(yù)期。時(shí)常變換的戰(zhàn)略讓國美電商疲于應(yīng)對(duì)，始終無法形成自身的優(yōu)勢(shì)。

　　上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗告訴紅星資本局，目前情況來看，第三方平臺(tái)公域流量競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，性價(jià)比不高，選擇基于自有品牌“真快樂”開展直播也不失為一種差異化的策略。但效果如何要取決于直播選品、與電器類消費(fèi)的場(chǎng)景融合度、折扣力度等因素。

　　紅星新聞?dòng)浾?強(qiáng)亞銑