過去很長時(shí)間內(nèi)，因地理、氣候環(huán)境相似，海南與東南亞旅游市場“互為對手”。

　　1月8日起，出入境新政正式實(shí)施，移民管理政策措施優(yōu)化，有序恢復(fù)受理審批中國公民因出國旅游、訪友申請普通護(hù)照。多項(xiàng)政策發(fā)布，也宣告著海南旅游的“老對手”——東南亞或許就要回來了。眼下，海南旅游正值旺季，泰國等地已摩拳擦掌期待中國游客的到來。面對東南亞乃至全球旅游目的地的競爭，海南準(zhǔn)備好了嗎？

　　海南旅游熱度高漲，元旦假期接待游客超百萬人次

　　作為第一批“陽康”的北京市民，小李在去年12月20日開始了海南環(huán)島自駕露營。從北京到海南將近3000公里的路程，小李一家不緊不慢邊走邊玩，逛了岳陽，宿過漓江，花了六天終于“上島”。

　　12月31日跨年夜，小李扎好帳篷，開了直播給親朋好友欣賞?；◢u的跨年煙花。絡(luò)繹不絕的人群中，水天相連，入眼皆是新年的絢爛。1月9日，小李更是提前趕到文昌，調(diào)查了好幾片海灘后終于選定位置，親眼見證了文昌航天發(fā)射場使用長征七號改運(yùn)載火箭，將衛(wèi)星發(fā)射升空的壯觀場景。

　　“有一種自由自在的感覺?！毙±钸@樣形容自己的旅途。

　　和小李一樣奔赴海南的游客還有很多。據(jù)海南省旅游和文化廣電體育廳消息，元旦假期，海南全省接待游客101.68萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入15.03億元。旅游景區(qū)接待游客45.19萬人次，其中A級旅游景區(qū)接待游客34.84萬人次。

　　2023年元旦假期，三亞·亞特蘭蒂斯的營業(yè)額已不同程度超過2022年同期和2019年同期，來自餐飲、水世界、水族館等的非房費(fèi)收入增速已超過房費(fèi)；總接待人次約3.7萬；平均入住率達(dá)97.4%，平均每日房價(jià)為2736元。

　　據(jù)三特索道方面介紹，旗下海南項(xiàng)目元旦假期累計(jì)接待游客上萬人，營業(yè)收入同比增長20.54%。另據(jù)抽樣調(diào)查，2023年元旦假期三亞的旅游飯店平均入住率達(dá)80.89%，高端酒店集中的海棠灣、亞龍灣平均入住率已超過90%。

　　接下來的春節(jié)，海南旅游的熱度仍將繼續(xù)高漲。據(jù)攜程發(fā)布的《2023年春節(jié)旅游市場預(yù)測報(bào)告》，目前三亞的訂單總量已位居全國第三，僅次于上海、北京。三亞的春節(jié)進(jìn)港機(jī)票均價(jià)已超過1900元，同比上漲47%。

　　據(jù)海南省旅游和文化廣電體育廳披露，三亞鳳凰國際機(jī)場春運(yùn)期間預(yù)計(jì)運(yùn)輸航班1.6萬架次，運(yùn)送旅客273.8萬人次。重點(diǎn)客源地主要集中在北京、上海、成都、西安等城市。為應(yīng)對春運(yùn)期間出行需求，三亞機(jī)場目前正在積極協(xié)調(diào)航空公司更換寬體機(jī)執(zhí)行航班，并對成都、深圳、哈爾濱等城市的航班進(jìn)行加密。

　　“老對手”東南亞或?qū)⒒貧w，泰國預(yù)測今年將迎500萬人次中國游客

　　在海南旅游熱度高漲之際，去年12月26日，《關(guān)于對新型冠狀病毒感染實(shí)施“乙類乙管”的總體方案》印發(fā)，“有序恢復(fù)中國公民出境旅游”成為外界關(guān)注焦點(diǎn)之一。1月8日起，出入境新政正式實(shí)施，移民管理政策措施優(yōu)化，有序恢復(fù)受理審批中國公民因出國旅游、訪友申請普通護(hù)照，恢復(fù)辦理內(nèi)地居民旅游、商務(wù)赴港簽注。

　　多項(xiàng)政策正式發(fā)布，也宣告著海南旅游市場的“老對手”——東南亞要回來了。在去年12月26日新政發(fā)布后，多個(gè)疫情前大熱的出境目的地，在2023年春節(jié)時(shí)段的搜索熱度顯著增長。攜程數(shù)據(jù)顯示，泰國、新加坡、馬來西亞等位居搜索量增長最快的前十名目的地。春節(jié)出境跟團(tuán)游產(chǎn)品的相關(guān)搜索量猛漲6倍。去年12月27日以來，從中國內(nèi)地用戶預(yù)訂來看，熱度攀升最高的跨境航班目的地涵蓋曼谷、新加坡、吉隆坡、金邊等。新加坡簽證業(yè)務(wù)訂單量同比增長超30倍，環(huán)比增幅達(dá)123%；馬來西亞等國家簽證預(yù)訂環(huán)比增長近100%。

　　其中，泰國旅游市場受到中國旅客青睞。12月27日以來，內(nèi)地旅客在攜程上預(yù)訂入住時(shí)間超20天的酒店訂單中，泰國的酒店訂單占比達(dá)44%。泰國旅游局近日發(fā)布預(yù)測稱，2023年到訪泰國的中國游客預(yù)計(jì)將達(dá)到500萬人次，而在剛剛過去的2022年，這個(gè)數(shù)字是27.4萬人次。

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月9日12時(shí)17分，出入境新政實(shí)施后首架來自中國的航班飛抵曼谷，泰國衛(wèi)生部、旅游與體育部、交通部聯(lián)合召開發(fā)布會，歡迎中國旅客。據(jù)悉，該航班由廈門出發(fā)，共搭載269名中國游客。同日，泰國副總理兼衛(wèi)生部長阿努廷表示，泰國不再要求入境游客出示新冠疫苗接種證明。

　　當(dāng)前，亞洲多國正“抱團(tuán)”歡迎中國游客的到來。馬來西亞方面預(yù)計(jì)，2023年將接待150萬至200萬中國游客。新加坡相關(guān)業(yè)者估計(jì)，中國旅客的回流將給新加坡全年帶來額外的20億新幣收入。

　　攜程研究院戰(zhàn)略研究中心高級研究員沈佳旎表示：“自中國宣布放開入境政策后，泰國等多國大使館、旅游局均表態(tài)歡迎中國游客到訪旅游。中國旅客的‘回歸’對全球任何一個(gè)目的地來說，都是值得期待的。尤其是對于最近的亞洲市場，將起到明顯提振作用?！?/p>

　　出境游全面恢復(fù)后，誰將率先面對挑戰(zhàn)？

　　過去很長時(shí)間內(nèi)，因地理、氣候環(huán)境相似，海南與東南亞旅游市場“互為對手”。以泰國為例，在疫情暴發(fā)之前，國泰君安曾分析指出，海南和泰國同是熱帶熱門目的地，但體驗(yàn)不同，各有千秋。一方面，泰國的娛樂項(xiàng)目豐富程度勝于海南，旅游資源和可玩項(xiàng)目也相對更優(yōu)。另一方面，當(dāng)時(shí)泰國購物可選種類多，免稅種類、品牌、價(jià)格等方面整體優(yōu)于海南。

　　此外，過去赴海南旅游與東南亞旅游的成本也有差異。過去，東南亞旅游一直被外界視作“高性價(jià)比”選擇。2018年，小方報(bào)名泰國跟團(tuán)游，行程共計(jì)5天，費(fèi)用約為3000元人民幣；2019年國慶假期，北京居民小馮與朋友兩個(gè)人自由行前往泰國，共花費(fèi)7000元人民幣左右。還有消費(fèi)者回憶稱，疫情前泰國往返機(jī)票為1000多元人民幣，若遇上特價(jià)機(jī)票還更便宜。

　　“如果我想住海景房又不想花太多錢，就去泰國。”小馮表示，“簽證辦理比較方便，相對國內(nèi)人少一些?！倍谝咔楸┌l(fā)前，海南旅游在部分游客眼中的印象是“貴”“宰客”，天價(jià)海鮮、婚紗拍照欺詐等事件時(shí)有傳出，旺季機(jī)票價(jià)格更是高昂。2018年春節(jié)，因一場長達(dá)7天的大霧，數(shù)萬名旅客滯留海南一事吸引了大眾高度關(guān)注。

　　疫情暴發(fā)后，出境游按下“暫停鍵”，海南成為吸納出境游游客的主要目的地之一，這三年，海南旅游市場也迎來了迅猛發(fā)展，免稅業(yè)成為其中代表。過去海南與東南亞市場在免稅消費(fèi)上的差距，得到有力彌補(bǔ)。

　　2020年7月1日，海南離島免稅新政落地，離島免稅購物額度從每年每人3萬元提高至10萬元，離島免稅商品品種由38種增至45種，取消單件商品8000元免稅限額。借勢政策紅利，海南免稅業(yè)迎來騰飛。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年海南離島免稅銷售額達(dá)274.79億元，同比增長103.67%。2021年，這一數(shù)字飆升至494.7億元，同比增長80%。目前，海南已有6家免稅經(jīng)營主體、離島免稅店數(shù)量增至12家，全省離島免稅店經(jīng)營面積超過50萬平方米。據(jù)海口海關(guān)統(tǒng)計(jì)，1月1日-1月3日，?？诤ｊP(guān)共監(jiān)管離島免稅購物金額6億元，同比增長9.7%，購物件數(shù)73.9萬件，同比增長9.74%。去年10月，全球最大單體免稅店cdf?？趪H免稅城開業(yè)。2023年春節(jié)，王府井國際免稅港也將在海南萬寧開業(yè)。

　　“等到出境游全面恢復(fù)后，海南旅游市場率先受到挑戰(zhàn)的正是離島免稅業(yè)。”景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐表示，“免稅的消費(fèi)群體主要為高收入人群。過去三年，海南離島免稅吸納的多為出境游回流的海外消費(fèi)，而不是新創(chuàng)造的增量。出境游恢復(fù)后，這類人群的消費(fèi)能力將被吸引至海外。在此背景下，海南離島免稅將由過去壟斷性的經(jīng)營方式，快速轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛉蛎舛惖甑某浞指偁幨袌?。?/p>

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，以中國中免為代表的免稅企業(yè)已在著手應(yīng)對全球市場的挑戰(zhàn)，不把“雞蛋放在同一個(gè)籃子里”。去年8月25日，中國中免正式于香港交易所主板掛牌上市，總募資金額約162.36億港元，擬將全球發(fā)售的所得款項(xiàng)凈額中的約22%或34.94億港元，用于拓展海外渠道。其中，8.1%或12.81億港元將用于開設(shè)約6家海外市內(nèi)免稅店。目標(biāo)主要涵蓋中國香港及中國澳門市內(nèi)免稅店的網(wǎng)絡(luò)，還包括在大型交通樞紐及市中心等地區(qū)開設(shè)海外市內(nèi)免稅店，目前物色的地點(diǎn)包括日本、斯里蘭卡及老撾。

　　“出境游恢復(fù)后，海南離島免稅要面對全球市場的競爭，那么海南一定要快速轉(zhuǎn)變角色，包括銷售策略、打折力度，都要去和國際對標(biāo)。免稅店競爭的關(guān)鍵之一在于價(jià)格，如果免稅品的價(jià)格能做到比海外免稅店還要低，那么它依然能成為支撐海南旅游的支柱?！敝茗Q岐表示。

　　“娛”在海南，如何實(shí)現(xiàn)差異化？

　　2010年，《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》發(fā)布，確定在2020年將海南初步建成世界一流海島休閑度假旅游勝地。據(jù)海南省旅游和文化廣電體育廳披露，截至去年10月，海南共有84個(gè)A級景區(qū)，其中6個(gè)5A級景區(qū)，33個(gè)4A級景區(qū)。

　　海南酒店業(yè)發(fā)展同樣迅速。截至2021年年底，海南省有各類住宿企業(yè)6800余家，床位數(shù)49.17萬個(gè)。正式評定的星級旅游酒店126家，其中五星級22家，四星級41家。未被評定星級的準(zhǔn)星級以上酒店約560家，公寓酒店約260余家，各類鄉(xiāng)村民宿1500余家。

　　據(jù)邁點(diǎn)研究院統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前海南省住宿企業(yè)主要分布在?？凇⑷齺唭墒?，占市場體量超過60%。海南省民宿占酒店市場體量三成左右，主要分布于三亞、?？诤唾僦萑齻€(gè)地區(qū)。

　　在此背景下，有游客直言：“三亞就是玩酒店的?！倍@或也從一定程度上反映出當(dāng)前海南休閑度假領(lǐng)域的短板。

　　在旅游六要素“吃住行游購?qiáng)省敝?，“娛”是重要環(huán)節(jié)。針對海南好不好玩的問題，在小紅書、抖音等社交媒體平臺中，有不少消費(fèi)者分成了兩種意見。一種認(rèn)為海南旅游的關(guān)鍵在于酒店，有消費(fèi)者表示：“我挺喜歡去三亞，海棠灣找家酒店待上三四天，安安靜靜，很舒服?！绷硪环N則認(rèn)為游樂項(xiàng)目較少，難以滿足體驗(yàn)，例如有消費(fèi)者稱“好多人說的好玩，是可以拍很多照片，但我并不覺得這種就是好玩?！?/p>

　　小胡表示，她去海南旅游時(shí)，主要的休閑活動便是在海邊散步，或是在市區(qū)里“逛吃”，提及“娛”，小胡覺得當(dāng)?shù)貨]有什么娛樂設(shè)施。

　　“海南高端酒店云集，本身就是中國最成熟、最大的度假目的地，但海南的旅游產(chǎn)品還是有一些缺乏的，比如說住宿產(chǎn)品很多，娛樂產(chǎn)品很少。三亞·亞特蘭蒂斯之所以受歡迎，除了品牌因素以外，其內(nèi)容也比較豐富，有水族館、水世界、演藝中心等，能夠滿足游客的娛樂需求?！敝茗Q岐表示。在他看來，海南接下來首先要做的，是將其“娛”這一方面給做起來。

　　去年2月，《關(guān)于調(diào)整海南自由貿(mào)易港自用生產(chǎn)設(shè)備“零關(guān)稅”政策的通知》發(fā)布，將旋轉(zhuǎn)木馬、秋千和旋轉(zhuǎn)平臺，過山車，水上乘騎游樂設(shè)施，水上樂園娛樂設(shè)備等8項(xiàng)商品納入清單，也引發(fā)了外界對海南主題公園建設(shè)的展望。

　　對于“娛”中具有代表性的主題公園項(xiàng)目，海昌海洋公園的策略或能反映出此類大型項(xiàng)目在海南要應(yīng)對的挑戰(zhàn)。2019年，三亞海昌夢幻海洋不夜城開業(yè)，但并非傳統(tǒng)意義上的主題公園，而是帶有游樂設(shè)施的開放式街區(qū)。海昌海洋公園方面告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，在海南這樣的氣候和環(huán)境下，封閉式的園區(qū)難以讓游客獲得良好的休閑感受。此外，三亞的旅游發(fā)展方向并非大客流，而海洋公園的運(yùn)營必須依靠大客流。

　　中國主題公園研究院院長林煥杰表示：“三亞旅游淡旺季明顯，淡季內(nèi)三亞項(xiàng)目的游客可能會減少很多。盡管把物業(yè)租出去可以回籠資金，在一定程度上獲得盈利，但這種模式之下，項(xiàng)目本身的規(guī)?？赡芫筒皇呛艽?，因?yàn)橐?guī)模大的話也需要很高的運(yùn)營成本?！?/p>

　　不過，當(dāng)前海南也在積極發(fā)展各類休閑度假類旅游產(chǎn)品。例如去年7月，《海南省游艇產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要(2021-2025年)》印發(fā)，提出到2025年，海南游艇產(chǎn)業(yè)鏈體系基本形成，游艇消費(fèi)場景更加多元，國際知名游艇品牌逐漸進(jìn)駐海南，游艇行業(yè)龍頭企業(yè)初步形成，游艇消費(fèi)成為城市消費(fèi)新增長點(diǎn)等目標(biāo)。

　　眼下，出境游全面恢復(fù)仍有待時(shí)日，在業(yè)內(nèi)人士看來，海南應(yīng)抓住機(jī)遇打造自身優(yōu)勢。 “海南應(yīng)加大招商引資，在整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)上，布局更多優(yōu)秀項(xiàng)目，通過例如海上游樂中心、郵輪游艇等項(xiàng)目，打造高端旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與東南亞市場的差異化，展開更長遠(yuǎn)的布局，才能保證海南旅游的長盛不衰?！?周鳴岐表示。