距離醬香拿鐵開(kāi)始席卷全網(wǎng)僅半個(gè)月，近日茅臺(tái)再次被送上熱搜，但風(fēng)向卻轉(zhuǎn)了180度。

　　在“茅臺(tái)快把自己玩成料酒了”話題下，不少消費(fèi)者吐槽，此次茅臺(tái)聯(lián)手德芙推出的酒心巧克力一顆近20元，比普通巧克力貴了10倍不止，“屬實(shí)有點(diǎn)消費(fèi)不起”。還有人做起“黃牛”生意，在一些非官方發(fā)售渠道上，酒心巧克力價(jià)格被上漲70%—150%不等。

　　從去年推出的茅臺(tái)冰淇淋，到這個(gè)月先后推出的茅臺(tái)咖啡、茅臺(tái)巧克力，近來(lái)茅臺(tái)跨界屢屢“出圈”。在強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大內(nèi)需的當(dāng)下，其營(yíng)銷思路和方式不乏可取之處。以茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名為例，本來(lái)不太相干甚至存在一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌，卻能打破傳統(tǒng)思維定勢(shì)，給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的跨界效應(yīng)。得益于此，醬香拿鐵單品首日銷量就突破了542萬(wàn)杯，銷售額突破1億元。

　　成為跨界爆款雖有運(yùn)氣成分，卻并非毫無(wú)規(guī)律可循。簡(jiǎn)而言之，合作共贏必須建立在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、各展所長(zhǎng)、相互賦能之上，其中內(nèi)容營(yíng)銷要對(duì)路、平臺(tái)支持要到位、跟消費(fèi)者要對(duì)味等因素缺一不可。同時(shí)，跨界聯(lián)名并非一勞永逸之策，如何做好后期運(yùn)營(yíng)和品牌維護(hù)仍然是不小的考驗(yàn)，很大程度上決定了到底是高開(kāi)高走還是高開(kāi)低走。

　　目前雖已官宣“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)告一段落，但在社交平臺(tái)上引發(fā)的反響仍在持續(xù)，負(fù)面影響也在顯現(xiàn)，潛在的“翻車”風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視，主要來(lái)自幾個(gè)方面：

　　一是爭(zhēng)相“蹭流量”，導(dǎo)致亂象叢生。例如某旅行平臺(tái)開(kāi)售“醬香大床房”，進(jìn)而接連出現(xiàn)“茅房”“茅塞頓開(kāi)”等辣眼睛的照片并熱傳，容易引導(dǎo)輿論跑偏。二是照搬照用，形成審美疲勞。聯(lián)名越多，越可能出現(xiàn)消費(fèi)者“不買賬”行為。酒心巧克力一上線就“秒光”，然而熱度不及以往，越來(lái)越難給消費(fèi)者留下深刻印象。三是可能透支品牌，長(zhǎng)期來(lái)看未知利弊。正如業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，具有奢侈品屬性的茅臺(tái)頻頻進(jìn)入大眾領(lǐng)域，或“用力過(guò)猛”透支其品牌力。半月兩度聯(lián)名，不僅讓消費(fèi)者一時(shí)難以完全接受，而且有可能對(duì)品牌價(jià)值造成稀釋。

　　跨界營(yíng)銷這股從2018年左右刮起來(lái)的風(fēng)，還在持續(xù)，但能否讓消費(fèi)者長(zhǎng)期買賬要畫個(gè)問(wèn)號(hào)。從消費(fèi)者角度來(lái)看，如今消費(fèi)需求隨時(shí)在變化，很難長(zhǎng)期集中在某一個(gè)或者某幾個(gè)固定產(chǎn)品上。只有持續(xù)創(chuàng)新、不斷煥發(fā)活力的品牌，才能贏得消費(fèi)者的信任。（南方日?qǐng)?bào) 陸夷）