消得溽暑去 喝出健康來 ——飲料消費旺季市場調(diào)查

　　引發(fā)懷舊風潮的國產(chǎn)汽水品牌再次回到視野；低糖、無糖飲品受到消費者追捧；椰子水成今年爆款；新茶飲不斷加碼市場布局……今年的暑季飲料市場怎一個熱鬧了得！這些出圈和火爆的背后，是什么因素在驅(qū)動？消費者感知到的新變化是如何發(fā)生的？下一步飲料市場競爭還將聚焦什么方向？

　　傳統(tǒng)意義上的飲料銷售旺季，從10月起便進入尾聲?；赝麆倓傔^去的這個夏天，消暑降溫的飲料產(chǎn)品可謂“出盡了風頭”，銷量也隨之增長迅速。更引人關注的是，飲料市場在快速發(fā)展中出現(xiàn)了不少新趨勢和新動向。記者走訪多個細分市場，力圖復盤今夏飲料市場的得與失。

　　懷舊風帶火國產(chǎn)汽水

　　汽水作為夏日“解暑利器”之一，廣受消費者青睞。從今年汽水消費情況來看，雖然可口可樂和百事可樂繼續(xù)占有強勢地位，但是國產(chǎn)汽水也在逐漸“破圈”。美團數(shù)據(jù)顯示，截至8月底，山海關、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂、正廣和等國產(chǎn)主要汽水品牌的即時零售銷量同比增長47%。

　　從20世紀90年代初開始，進口汽水品牌已經(jīng)在碳酸飲料市場“霸榜”多年，至今仍保持超八成的市場占有率。但從去年開始，一些國產(chǎn)汽水品牌在夾縫中走出新路，而“命運齒輪轉(zhuǎn)動”的起點便是餐飲渠道的拓展。

　　隨著今年餐飲消費盡顯活力，國產(chǎn)汽水銷售迎來上升期。在餐館里，無論是吃火鍋還是點燒烤，配上一瓶國產(chǎn)汽水逐漸成為消費者的首選。在遼寧省沈陽市鐵西區(qū)開燒烤小店的老欒介紹，大窯品牌的大包裝玻璃瓶汽水在店內(nèi)賣得最火，目前月銷量幾百瓶，銷量遠超其他傳統(tǒng)品牌汽水。老欒認為，實惠是大瓶汽水暢銷的主要原因。

　　深耕餐飲渠道的不僅有大窯，還有冰峰。作為陜西本地的汽水品牌，冰峰汽水、涼皮、肉夾饃組成了“三秦套餐”，已是古城西安大街小巷里餐飲、商超中必備的商品。

　　除了聚焦本地市場需求，國產(chǎn)汽水也在發(fā)力全國市場。截至8月底，身處廣州的亞洲汽水在省外銷量同比增長41%；來自青島的嶗山汽水在省外銷量同比增長39%；來自東北的宏寶萊汽水在北京市場的銷量已與本地市場持平，同比增速達到131%。

　　來自武漢的二廠汽水在今年銷售旺季召開了兩場發(fā)布會，第一場聚焦本地市場，第二場則是從北京地區(qū)看向了全國市場。二廠汽水相關負責人告訴記者，市場對于國產(chǎn)汽水有很大需求，二廠汽水在今年7月、8月分別實現(xiàn)了2000多萬元和3000多萬元的銷售業(yè)績?！跋M者喜歡添加果汁，既有高品質(zhì)又有高性價比的產(chǎn)品?！痹撠撠熑朔Q。

　　盡管國產(chǎn)汽水已經(jīng)開始“破圈”，但想要取得更好發(fā)展還需爬坡過坎。業(yè)內(nèi)人士指出，相較于進口品牌，國產(chǎn)汽水資金有限，難以支撐品牌和渠道的持續(xù)推廣。隨著消費人群迭代更新，國產(chǎn)汽水品牌仍需在企業(yè)管理和產(chǎn)品質(zhì)量方面尋求新突破。

　　無糖茶風頭正勁

　　相較于仍在尋求突破的國產(chǎn)汽水，沉寂多年的無糖茶市場等來“減糖”風口，迎來爆發(fā)式增長。

　　來自河南的張老板在北京南城開了一家街邊小超市，記者到訪前，冰柜中最后一瓶無糖普洱茶被顧客買走。張老板介紹，“買無糖茶飲料的顧客什么年齡段都有。普洱茶口味的已經(jīng)賣完，茉莉花茶口味還剩兩瓶，只能等明天補貨”。消費者王宇在家里的冰箱中常備無糖飲料，他把選擇無糖飲料的原因總結為“怕胖又想喝點有味道的水”。

　　隨著消費者健康意識日益增強，健康消費需求迅速增長，“減糖”正逐漸成為全球食品消費市場的共識。消費者對于糖分攝入態(tài)度的轉(zhuǎn)變，正自下而上地影響著無糖飲料在飲料市場中的地位。飲料市場中，各類產(chǎn)品在設計上也正在從高糖向低糖、無糖轉(zhuǎn)換。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年至2022年中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模逐年增長，由22.6億元增至199.6億元，預計2025年將達615.6億元。尤其是無糖茶產(chǎn)品正成為無糖飲料市場的新風口。以農(nóng)夫山泉為例，其2023年上半年營收204.62億元，盈利57.75億元。其茶飲料板塊營收高達52.86億元，同比增長59.8%。

　　“無糖茶這個賽道還有巨大的想像空間。同時也從側(cè)面說明，中國飲料市場已經(jīng)得到較好恢復，正在加速發(fā)展。”記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，這已成為不少業(yè)內(nèi)人士的共識。

　　回顧無糖茶的發(fā)展歷程，早在2004年，統(tǒng)一旗下的“茶里王”品牌就曾試水無糖茶飲料市場，之后包括可口可樂、農(nóng)夫山泉、康師傅等一眾飲料巨頭也相繼涉足這一領域。但彼時的消費者更青睞于甜味與果味混合的有糖茶飲料，無糖茶產(chǎn)品市場推廣舉步維艱。如今大賣的“東方樹葉”更在相當長時間內(nèi)被網(wǎng)友調(diào)侃為“五大最難喝的飲料之一”。

　　多年等待后，無糖茶終于迎來發(fā)展“東風”。無糖茶產(chǎn)品本身與國內(nèi)消費者的飲茶習慣相契合，外加零糖、零脂等特點，使其更被消費者接受。

　　為緊跟消費者需求，今年開始，各大品牌也紛紛入局無糖茶市場，包括元氣森林、康師傅、東鵬、伊利、盼盼等品牌接連推出無糖茶系列新品。除了飲料市場的那些“老熟人”，無糖茶市場還吸引了不少新玩家。以京東平臺為例，可以看到讓茶、茶里、旭日森林、達亦多、麟瓏茶室、可漾等一眾新品牌入局。

　　在叮咚買菜商品開發(fā)專家錢俊杰看來，如今健康、自然的產(chǎn)品已經(jīng)成為飲料市場的消費主導，而且這種需求正在從一線城市向二、三線城市快速傳遞。他告訴記者，叮咚平臺無糖茶年均銷售增速在50%左右，這一數(shù)據(jù)在今年有望超過100%。

　　新茶飲繼續(xù)“內(nèi)卷”

　　為加盟某個最近很火的新茶飲品牌，來自河北的趙志強已花費一個月時間在天津考察市場。在與記者通話前，他剛剛錯失天津一家商場中的店鋪?！吧衔缛タ次恢?，沒想到下午就被告知租出去了。”趙志強說，現(xiàn)在加盟品牌的定金已交，但具體店鋪位置要自己找。趙志強在尋找鋪位的過程中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的新茶飲門店真是越開越多。想找一個位置、人流、價錢都合適的鋪位并不容易。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合美團發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》顯示，截至8月31日，正在營業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約51.5萬家，比2020年年底的37.8萬家增長超36%。

　　“不僅是頭部品牌，腰部品牌的開店速度也在提升?！敝袊B鎖經(jīng)營協(xié)會常務副秘書長王洪濤告訴記者，一方面消費復蘇帶來了需求的增加，給予投資者更多參與到新茶飲行業(yè)的信心。另一方面品牌企業(yè)開始調(diào)整經(jīng)營模式，逐步開放加盟，促進品牌門店的提升。

　　去年年底，新茶飲頭部品牌喜茶宣布開放加盟。有媒體報道顯示，此后半年內(nèi)喜茶門店數(shù)迅速達到2000家，增長數(shù)量遠超過去幾年間的開店總量。不僅是喜茶，越來越多的新茶飲品牌都于年內(nèi)公布了開店計劃，個別品牌更是直指“萬店計劃”。

　　8月初，成立于西南地區(qū)的茶飲品牌霸王茶姬宣布開始入駐北京城區(qū)的商場。該品牌發(fā)布的信息顯示，8月4日至6日，該店共賣出11230單，共計超20萬杯奶茶。

　　除了比拼開店數(shù)量，茶飲品牌也“內(nèi)卷”價格。《2023飲品行業(yè)春夏1000+新品分析報告》顯示，今年3月至6月，美團外賣新品數(shù)量價格帶分布中，13元至17元占比30%，其次是17元至20元占比21%。從數(shù)據(jù)中可以看出，消費者對價格愈加敏感，高性價比產(chǎn)品將逐漸成為市場主流。

　　8月底，奈雪的茶推出“9.9元喝鮮奶茶”活動，吹響了新茶飲新一輪價格戰(zhàn)的號角。之后多個品牌相繼跟進，不同品牌產(chǎn)品更是從每周一款限定9.9元產(chǎn)品，“內(nèi)卷”到每日一款9.9元產(chǎn)品。

　　從拼開店數(shù)量到拼產(chǎn)品價格，是什么讓新茶飲市場如此“內(nèi)卷”？紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2015年到2021年，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模從422億元增長到1419億元，2022年市場規(guī)模為1423億元，相比2021年僅增長0.3%。市場規(guī)模增長放緩加劇了品牌間“內(nèi)卷”的烈度。

　　在融資層面，資本對于茶飲賽道的入局變得相對謹慎。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2021年茶飲品類共披露了30起融資事件，披露的融資總金額超過125億元，而2022年茶飲賽道共披露了26起融資事件，披露的融資總金額超過45億元。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，在奈雪的茶赴港上市后，“新茶飲第二股”花落誰家備受關注。近一年時間，已有多家新茶飲品牌相繼傳出上市傳聞，在市場整體融資放緩、競爭激烈尤其是下沉市場競爭趨于白熱化的背景下，搶占這一先機顯得尤為重要。在此過程中，依靠開店、降價等方式快速拓展規(guī)模、獲取更多存量市場顯得更加重要。

　　王洪濤也坦言，新茶飲企業(yè)一旦上市成功，對于提升自身發(fā)展水平、增強抗風險能力均有積極影響，同時在擴大規(guī)模時也會增加信任和影響力。

　　椰子水等爆款迭出

　　作為食品行業(yè)新品迭代最快速的細分行業(yè)之一，今年的飲料市場有非常多的新品類和新口味出現(xiàn)。今夏飲料市場大火的，從咖啡市場刮來的“椰子風”就是一個典型代表。

　　2021年年初，瑞幸咖啡推出“生椰拿鐵”產(chǎn)品，將拿鐵咖啡中的牛奶替換成椰奶，獨特的口味很快走熱。自此之后，“椰味”便成了飲料市場熱門口味之一。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年飲料市場中不僅有添加了椰肉的椰汁、原味椰子水、適配奶茶使用的厚椰乳，還有添加了椰子水的功能性飲料以及椰子味的果蔬汁等各類產(chǎn)品出現(xiàn)。

　　在眾多“椰味”產(chǎn)品中，椰子水產(chǎn)品可謂大火。《2022年中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》顯示，椰子使用頻次在取樣的40個茶飲品牌中占據(jù)首位，比排在第二位的草莓多108次；在統(tǒng)計樣本中，有92.5%的品牌上新了椰子元素產(chǎn)品。并且，國內(nèi)椰子水市場已由2018年的5.13億元上升至2022年的7.8億元，預計2025年將突破10億元。

　　在錢俊杰看來，椰子水本身天然的屬性，既滿足了消費者健康消費需求，同時也貼近了“不加糖”的消費風口。

　　據(jù)媒體報道，目前市場上的椰子水價格不等，330ml和350ml規(guī)格的椰子水價格在7元至15元之間。記者查詢天貓平臺發(fā)現(xiàn)，銷量前3位的椰子水產(chǎn)品原產(chǎn)地均為泰國。其中銷量最高的產(chǎn)品12瓶(350ml)售價為78.9元，顯示銷量已超40萬瓶。

　　食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，椰子水品類經(jīng)過近5年的市場培育已進入產(chǎn)銷兩旺狀態(tài)，消費場景進入全方位多元化周期。從增長空間看，整個椰子水品類相對比較樂觀，隨著消費升級椰子水品類值得期待。

　　記者注意到，與椰汁、椰奶使用老椰不同的是，椰子水原料主要為椰青。前段時間曾有“椰子水價格暴漲4000%”話題沖上熱搜，其重要原因在于椰青原料供不應求，原本屬于邊角料的老椰水也被采購，造成價格隨之上漲。

　　另外，目前我國椰子整體產(chǎn)量仍無法滿足市場需求，椰子水在原料端對外依賴程度較高，且不同地域?qū)σ铀a(chǎn)品風味也有影響，如何完善椰子水產(chǎn)業(yè)鏈布局，對保持產(chǎn)品品質(zhì)和行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展至關重要。

　　包裝飲用水尋求差異化

　　中國飲料工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年包裝飲用水產(chǎn)量約9300萬噸，基本占到整個飲料市場產(chǎn)量的一半。營業(yè)收入重回1000億元，包裝飲用水的剛需屬性愈發(fā)明顯。在飲料市場中體量頗大的包裝飲用水，在今年也呈現(xiàn)出比拼價格和規(guī)模的特點。

　　在價格方面，550ml瓶裝水均價從2005年的1.66元上升至2020年的2.32元，標志著主流價格帶已處于1元切換2元的后期。展望未來，2元水預計仍會是主流價格區(qū)間，與3元水“并駕齊驅(qū)”。

　　記者走訪發(fā)現(xiàn)，1元至2元的純凈水、天然水市場價格競爭尤為激烈。在京東平臺上，同為24瓶550ml左右規(guī)格，農(nóng)夫山泉售價為33.9元，怡寶售價為34.9元，娃哈哈為33.6元，康師傅售價為24.9元，不同產(chǎn)品還能享受不同的滿減優(yōu)惠。在物美平臺，12瓶裝同含量的冰露、純悅、純水樂等產(chǎn)品價格在7元至9元區(qū)間。

　　有快消品業(yè)內(nèi)人士告訴記者，目前市場中1元水主要為鋪貨類產(chǎn)品，強調(diào)市場占有率，基本以純凈水類為主。2元水、3元水分別以天然水、礦泉水產(chǎn)品為代表。

　　京東超市發(fā)布的《2022礦泉水消費趨勢年度報告》顯示，2022年瓶裝水品類中，天然水占比最高，礦泉水占比34%緊隨其后。值得注意的是，礦泉水銷售額同比增速43%，高于其他瓶裝水品類。天然礦泉水強調(diào)產(chǎn)地無污染，富含礦物質(zhì)、微量元素等，迎合了如今高漲的健康消費需求，正迅速成為瓶裝水競爭新焦點。記者了解到，越來越多的企業(yè)開始在天然礦泉水產(chǎn)品上標注水原產(chǎn)地，以強化自身形象。比如“羅浮山脈”“長白山水源地”“6000米昆侖山”“天長濕地保護區(qū)”等都成為品牌方強化的宣傳內(nèi)容。

　　在朱丹蓬看來，企業(yè)發(fā)力高端水市場，一方面是由于消費升級進入常態(tài)化，高端水需求不斷增加。另一方面是因為企業(yè)競爭需要形成差異化，發(fā)力高端水市場有助于提升品牌形象和經(jīng)營利潤。

　　在今年繼續(xù)保持高熱度的還有大包裝水，它已成為各大水企擴大市場體量、探索新增長曲線的重要發(fā)力點。有分析認為，隨著家庭人口固定、飲水場景逐漸多樣化，大包裝飲用水相較于周轉(zhuǎn)桶裝水在安全、便捷性上更有優(yōu)勢。沙利文數(shù)據(jù)預計，未來5年大包裝水在家庭場景中的復合年均增長率將達到17.5%，在辦公消費場景中的復合年均增長率將達到10%。這都將助推大包裝水在未來擁有穩(wěn)定且強勁的增長勢頭，迎來更好發(fā)展。(中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 韓 肖)