今年冬天，隨著“不是羽絨服買(mǎi)不起，而是軍大衣更有性?xún)r(jià)比”的風(fēng)靡，售賣(mài)生產(chǎn)軍大衣、花棉襖的商家迎來(lái)了“潑天富貴”。

　　來(lái)自源頭廠(chǎng)貨直銷(xiāo)平臺(tái)1688的數(shù)據(jù)顯示，11月1日至12月12日，軍大衣在平臺(tái)的搜索人數(shù)日均同比增長(zhǎng)236%，搜索次數(shù)同比增長(zhǎng)216%，買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)50%。同期內(nèi)，花棉襖的搜索人數(shù)日均同比增長(zhǎng)163%，搜索次數(shù)同比增長(zhǎng)159%，買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)49%。

　　武漢一家服裝廠(chǎng)的負(fù)責(zé)人說(shuō)，廠(chǎng)里近來(lái)最暢銷(xiāo)的是兒童版軍大衣，“每天有500多個(gè)訂單，最近幾天的訂單數(shù)甚至超過(guò)1萬(wàn)筆，而去年同期的數(shù)據(jù)，只是現(xiàn)在的10%?！鄙綎|一家生產(chǎn)花棉襖的工廠(chǎng)也在加班加點(diǎn)趕生產(chǎn)，最近一個(gè)月，工廠(chǎng)30萬(wàn)件花棉襖庫(kù)存被一掃而空，新的訂單還在不斷增加。

　　更值得關(guān)注的現(xiàn)象是，從1688平臺(tái)上軍大衣、花棉襖、雷鋒帽的送貨地來(lái)看，占比最高的是大學(xué)宿舍。

　　顯然，年輕人開(kāi)始“整頓”服裝界了。繼“雪糕刺客”“水果刺客”“美妝刺客”后，消費(fèi)者又被羽絨服“刺”到了。入冬以來(lái)，國(guó)產(chǎn)羽絨服頻頻“貴”上熱搜，價(jià)格引發(fā)巨大爭(zhēng)議，年輕人紛紛用腳投票，從大學(xué)校園開(kāi)始，掀起購(gòu)買(mǎi)軍大衣、花棉襖的熱潮。

　　近些年，猛烈的國(guó)潮風(fēng)讓許多國(guó)貨品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。平心而論，成為“世界工廠(chǎng)”的數(shù)十年，“中國(guó)制造”早已憑借實(shí)力贏得世界的口碑；同時(shí)，出生在改革開(kāi)放后、成長(zhǎng)在21世紀(jì)的青年一代，見(jiàn)證了祖國(guó)的快速發(fā)展、繁榮富強(qiáng)，成為平視世界的一代，不再盲目迷信國(guó)外大牌，國(guó)貨崛起只是時(shí)間問(wèn)題。

　　但享受時(shí)代紅利的同時(shí)，讓價(jià)格對(duì)得起品質(zhì)更是重中之重。消費(fèi)者覺(jué)得各種“刺客”你方唱罷我登場(chǎng)的背后，恰恰說(shuō)明一些國(guó)貨品牌還不足以支撐高溢價(jià)，產(chǎn)品本身沒(méi)有收獲消費(fèi)者的足夠認(rèn)可，進(jìn)而反噬品牌本身。“隨便你賣(mài)多少錢(qián)，我只買(mǎi)幾百元的”“我99元的羽絨服也很好”……軍大衣、花棉襖的爆紅實(shí)際是承載了當(dāng)下年輕人的一些情緒價(jià)值。

　　另一方面，這也是年輕人追求性?xún)r(jià)比下的平替選擇。《消費(fèi)日?qǐng)?bào)》曾針對(duì)2021年消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的新變化新特征總結(jié)出當(dāng)年消費(fèi)領(lǐng)域五大熱詞，“平替”是其中之一。“萬(wàn)物皆可平替”成為當(dāng)代不少年輕人的消費(fèi)宣言。

　　事實(shí)上，從很多方面都能看出，當(dāng)下的消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳、品牌光環(huán)正逐漸“祛魅”，面對(duì)欲望和消費(fèi)，很多人不再輕易為品牌溢價(jià)埋單，而更在乎自身實(shí)際需求。

　　北京師范大學(xué)發(fā)布的《2021新青年時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》指出，近七成新青年時(shí)尚消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)首要考慮性?xún)r(jià)比因素，消費(fèi)時(shí)更趨于理性，炫耀型消費(fèi)行為減少。

　　消費(fèi)轉(zhuǎn)向正在發(fā)生。日本知名的社會(huì)觀(guān)察家三浦展曾描繪過(guò)日本百年來(lái)社會(huì)消費(fèi)變遷的歷史，他在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中，將日本所經(jīng)歷的社會(huì)變遷劃分為四個(gè)時(shí)代：少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)享受消費(fèi)的第一消費(fèi)時(shí)代、以家庭消費(fèi)和大件消費(fèi)為主的第二消費(fèi)時(shí)代、個(gè)性化興起的第三消費(fèi)時(shí)代和以共享消費(fèi)、簡(jiǎn)約化為標(biāo)志的第四消費(fèi)時(shí)代。

　　第四消費(fèi)時(shí)代也被稱(chēng)為“低欲望社會(huì)”。在經(jīng)歷泡沫經(jīng)濟(jì)后，日本進(jìn)入了通貨緊縮、經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的“失去的20年”，許多年輕人不愿結(jié)婚生子，也不愿消費(fèi)，成為“低欲望族”。有人說(shuō)，當(dāng)下的中國(guó)在某些方面和日本當(dāng)年面臨的情況相似，尤其是新冠疫情三年后，“消費(fèi)降級(jí)”持續(xù)被熱議。

　　相關(guān)社會(huì)現(xiàn)象有待于進(jìn)一步觀(guān)察研究，觀(guān)點(diǎn)也值得繼續(xù)爭(zhēng)鳴，但有一點(diǎn)是確定無(wú)疑的——中日國(guó)情不同，中國(guó)仍是世界最大發(fā)展中國(guó)家、人均GDP剛跨過(guò)1萬(wàn)美元門(mén)檻、僅有4億多中等收入群體……這些數(shù)據(jù)表明，在高質(zhì)量發(fā)展的路上，我國(guó)仍有很大的消費(fèi)潛力可挖掘、消費(fèi)升級(jí)也還有很大空間。

　　事實(shí)上，我更愿意把年輕人購(gòu)買(mǎi)軍大衣、花棉襖的類(lèi)似行為看作是在“悅己消費(fèi)”，畢竟，如今的Z世代自信且主動(dòng)、逆主流，甚至不斷在創(chuàng)造潮流。無(wú)論是追求高性?xún)r(jià)比的“平替”還是高品牌溢價(jià)的“大牌”，都是他們自己的選擇。

　　“有選擇”很關(guān)鍵，讓各類(lèi)消費(fèi)群體既能買(mǎi)上軍大衣、花棉襖，也敢買(mǎi)上千元乃至上萬(wàn)元的羽絨服，在這方面，無(wú)疑我們還需更進(jìn)一步。

　　張均斌 來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)