互聯(lián)網(wǎng)巨頭成萬億汽車后市場鯰魚？

　　阿里、京東、滴滴等均已下場比拼 字節(jié)、美團也正摩拳擦掌

　　盡管汽車后市場的賽道已經(jīng)非常擁擠，但新玩家依然不斷涌入。去年年底，字節(jié)跳動被曝通過旗下“懂車帝”推出線下養(yǎng)車業(yè)務(wù)“懂懂養(yǎng)車”。全媒體記者留意到，在此之前，已有不少互聯(lián)網(wǎng)玩家瞄上了這一賽道，如途虎、阿里、京東、滴滴等均設(shè)置了線下門店?！岸B(yǎng)車”只是字節(jié)布局汽車售后服務(wù)的一小步，但卻在新的一年掀起了汽車后市場的漣漪。老玩家在“洗牌”，新玩家在入局，將會為新一年的汽車后市場帶來什么變化？

　　新玩家：后市場賽道互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆

　　進入存量時代的汽車后市場，近幾年，傳統(tǒng)汽修玩家風光不再，反而是互聯(lián)網(wǎng)巨頭高光不斷。

　　日前，字節(jié)旗下的“懂車帝”被曝在線下采取授權(quán)門店合作的形式，率先在重慶開設(shè)了“懂懂養(yǎng)車”線下養(yǎng)車門店，這也是字節(jié)首次入局線下養(yǎng)車。據(jù)悉，該門店的經(jīng)營模式是由“懂車帝”授權(quán)給當?shù)氐摹斑~卡汽車服務(wù)中心”負責經(jīng)營，可提供洗車、保養(yǎng)、玻璃鍍膜等服務(wù)。從團購平臺查看該店的多項服務(wù)報價來看，“懂懂養(yǎng)車”與市場養(yǎng)車服務(wù)內(nèi)容和行情差不多。

　　全媒體記者留意到，目前字節(jié)仍未開始運營“懂懂養(yǎng)車”官網(wǎng)和官方社交媒體賬號，不過據(jù)一位知情人士透露，字節(jié)一直有通過抖音、“懂車帝”切入汽車后市場的計劃。如“懂車帝”的APP內(nèi)就一直有專門的車主服務(wù)頻道，提供特惠加油、洗車保養(yǎng)、內(nèi)飾清洗、汽車保險、車主商城等多項服務(wù)，不過多是與第三方門店合作?！岸B(yǎng)車”的出現(xiàn)，意味著字節(jié)有意親自下場“攪局”汽車后市場。

　　天眼查顯示，早在2022年8月、9月，抖音集團控股的北京有竹居網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司就申請注冊多個“懂懂養(yǎng)車”商標，2023年又注冊了“懂車帝養(yǎng)車”商標。

　　字節(jié)入局汽車后市場并不讓人意外。在此之前，早有多位互聯(lián)網(wǎng)玩家對汽車后市場進行了廣泛布局。如途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車與京車會、阿里的天貓養(yǎng)車，以及滴滴的“小桔車服”等在全國各地布局了線下門店。去年3月，天貓養(yǎng)車2023加盟商大會和三周年大會在浙江湖州舉行，并宣布在全國已開設(shè)門店1900家，提供保養(yǎng)、維修、洗車、美容等一站式養(yǎng)車服務(wù)。京東“京車會”則在2018年開始推出，2022年正式推出“京東養(yǎng)車”品牌，涉及包含新能源、鈑金噴漆、事故維修等服務(wù)的綜合汽車服務(wù)門店，目前已在全國163個城市，開設(shè)了超過1400家門店，合作的4S店超4000家，認證三方合作店的數(shù)量更是超過2.8萬家。滴滴的小桔車服也是2018年同年推出，目前擁有小桔有車、小桔加油、小桔養(yǎng)車及分時租賃四項業(yè)務(wù)。

　　新玩法：視頻內(nèi)容種草，線下經(jīng)營獲客

　　憑借多年培育與發(fā)展，如今途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車已成為汽車后市場養(yǎng)護行業(yè)的頭部玩家。

　　據(jù)《2022年生活服務(wù)業(yè)連鎖企業(yè)TOP100》榜單顯示，在18家上榜的汽車養(yǎng)護維修業(yè)態(tài)企業(yè)中，門店總數(shù)達到60463家；其中有10家銷額規(guī)模超過10億元，途虎養(yǎng)車高居行業(yè)第一，天貓養(yǎng)車位居第二，彼時擁有自營及加盟商等3516家門店，米其林旗下的馳加位居第三。字節(jié)選擇此時入局，必然要與這些頭部玩家有一番較量。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，字節(jié)未必沒有好機會?！坝绕渥止?jié)跳動旗下抖音與‘懂車帝’這兩個流量絕大的內(nèi)容平臺，通過視頻、直播分享等汽車保養(yǎng)、維修等內(nèi)容種草，能生動快速地實現(xiàn)經(jīng)營獲客，將流量變現(xiàn)?！北境阶稍儎?chuàng)始人周鋒表示非?？春眠@種新發(fā)展業(yè)態(tài)。

　　記者留意到，近年來，短視頻、直播、圖文等內(nèi)容帶貨模式的興起，搭建起汽車后市場的新用戶生態(tài)，不僅讓汽車后市場開始從傳統(tǒng)的實體門店經(jīng)營走向線上商城，也為互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來新的發(fā)展機遇。此前京東養(yǎng)車與天貓養(yǎng)車就在線上平臺，通過零部件和服務(wù)的低價銷售策略，為用戶帶來一體化的車后服務(wù)；同時，通過線上線下融合，引導用戶到線下門店安裝零部件、將線上流量反哺線下實體門店，形成了一個商業(yè)閉環(huán)。

　　【數(shù)說】

　　據(jù)途虎養(yǎng)車與巨量引擎聯(lián)合調(diào)研的《2022年巨量引擎汽車后市場行業(yè)洞察報告》顯示，去年1月至9月期間，汽車后市場短視頻內(nèi)容數(shù)量同比增長46.6%。

　　同期，用戶通過抖音平臺直播和短視頻下單的數(shù)量增速明顯，去年1月至9月期間，汽車后市場訂單量同比增速至約180%。同時，抖音汽車后市場興趣用戶在2022年9月就開始突破3億。

　　新變局：或加快行業(yè)數(shù)字化進程

　　汽車后市場是一個龐大的領(lǐng)域，涵蓋了汽車金融、保險、維修保養(yǎng)、用品配件等多個方面。

　　中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年中國汽車后市場整體規(guī)模為6.3萬億元，同比增長10.53%。同時2023年汽車后市場市場規(guī)模達6.9萬億元，其中汽車維修保養(yǎng)占比約為18%。預(yù)計到2025年，僅維修和保養(yǎng)服務(wù)等汽車后市場規(guī)模將達1.7萬億元。隨著國內(nèi)汽車保有量的持續(xù)增長，這個市場所擁有的巨大潛力將不斷釋放。面對這塊“大蛋糕”，各路玩家摩拳擦掌、動作頻頻。

　　在字節(jié)這位流量巨頭前來攪局之前，阿里與京東也在“求變”以面對未來的市場競爭。記者留意到，阿里旗下的天貓養(yǎng)車，在今年也提出了相比以往更大的流量扶持力度和新玩法，不僅借助淘系內(nèi)的流量持續(xù)擴大影響力，還大規(guī)?！捌茐Α辈季指叩?、抖音、美團等平臺，還通過明星品類、城市活動、專項補貼等，搶占區(qū)域市場流量高地。在2023年6月召開的首個京東養(yǎng)車加盟商大會上，京東養(yǎng)車對2023-2025年的規(guī)劃分為三大塊：包括完成高線城市和下沉市場的全線覆蓋；提升供應(yīng)鏈能力、人才技術(shù)，成立了技術(shù)中心；并將新能源業(yè)務(wù)從自營走向全國。

　　美團也在試圖搶占一席之地。去年，美團被曝光已組建獨立的汽車行業(yè)運營團隊，并推出對應(yīng)的戰(zhàn)略級項目；去年5月，美團對汽車后市場做出戰(zhàn)略調(diào)整，最重要的動作之一就是取消汽服門店入駐費用。入駐的門檻降低，意味著美團正欲進一步擁抱汽服門店。此前被邊緣化的汽車后市場服務(wù)，或?qū)⒊蔀槊缊F本地生活服務(wù)的新亮點。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，借助互聯(lián)網(wǎng)巨頭在汽車后市場的發(fā)力，不僅給汽車后市場的服務(wù)效率帶來大幅提升，也能革新客戶的體驗，同時平臺通過車主消費大數(shù)據(jù)，可促進行業(yè)數(shù)字化進度建設(shè)。

　　【互聯(lián)網(wǎng)“鯰魚”三大難題】

　　近年來，隨著中國汽車保有量超過3.3億輛，國內(nèi)還推出諸多政策利好來推動汽車后市場發(fā)展。2023年10月，商務(wù)部等9部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動汽車后市場高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》，力爭到2025年，汽車后市場規(guī)模穩(wěn)步增長。不過，在這場萬億市場的爭奪中，消費者最關(guān)心的是：服務(wù)質(zhì)量能否跟上？價格是否合理？業(yè)內(nèi)也同時在關(guān)注，玩家們?nèi)绾卧谄嚭笫袌鰧崿F(xiàn)盈利，這是需要持續(xù)探索的難題。

　　難題一

　　市場被大量個體經(jīng)營戶和經(jīng)銷商占領(lǐng) 實現(xiàn)整體盈利不易

　　據(jù)目前位于養(yǎng)車領(lǐng)域的頭部玩家途虎養(yǎng)車此前IPO時遞交的招股書顯示，2019年至2022年，途虎養(yǎng)車的期內(nèi)虧損分別為34.28億元、39.28億元、58.45億元、21.38億元，四年時間途虎的累計虧損超過153億元。直到2023年上半年，途虎終于扭虧為盈，錄得5948.7萬元的期內(nèi)利潤。

　　與此同時途虎的毛利率也從2019年的7.4%一路上升至超過24%。采用互聯(lián)網(wǎng)打法的途虎養(yǎng)車的盈利之路，肉眼可見的不輕松。至于京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車等，雖未公布相關(guān)數(shù)據(jù)，但以此倒推盈利并不容易。

　　同時，經(jīng)過多年發(fā)展，國內(nèi)的汽車后市場仍然高度分散。業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，目前，途虎、阿里、京東等總連鎖數(shù)量加起來還沒達到全國汽服門店的10%。

　　2022年，按汽車服務(wù)收入統(tǒng)計，途虎市場份額雖位居首位，但僅為0.9%，排在其后的馳加、天貓養(yǎng)車、京東養(yǎng)車等整體汽車服務(wù)市場的份額分別是0.2%、0.1%和0.1%，其余市場被大量個體經(jīng)營戶和經(jīng)銷商占領(lǐng)。

　　在過去的5~8年中，在頭部電商還有流量紅利的時候，類似以流量導入門店的業(yè)態(tài)也已嘗試過，但目前只有途虎養(yǎng)車完成了上市。

　　難題二

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺的養(yǎng)車服務(wù)與價格雷同

　　目前幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺的養(yǎng)車服務(wù)與價格極為雷同，這意味著這些頭部玩家未來不可避免要出現(xiàn)價格戰(zhàn)的肉搏，不定期推出低價促銷活動，不然無法搶占市場份額。即便是流量突出的“懂懂養(yǎng)車”也不可避免。

　　本辰咨詢創(chuàng)始人周鋒還指出，“互聯(lián)網(wǎng)平臺的屬性是廣，但很難扎深。這是最大的弊端”。汽車后市場是一個重線下交付的業(yè)務(wù)體系，并不是簡單的買賣產(chǎn)品。

　　很多線下門店通過多年經(jīng)營培養(yǎng)了一批忠誠客戶，如“懂懂養(yǎng)車”若剛進入市場就開打價格戰(zhàn)的話，那會讓整個汽車后市場陷入價格低洼的惡劣競爭。

　　難題三

　　規(guī)范深化線下服務(wù)體系不易

　　此外，用戶希望有便捷、快速、質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，而汽車后市場門店內(nèi)部的交付和施工環(huán)節(jié)任務(wù)重且復雜，一旦保養(yǎng)維修服務(wù)的交付環(huán)節(jié)不夠規(guī)范，就很容易口碑崩塌。如途虎養(yǎng)車盡管培育多年，如今自營與加盟門店也才5000多家，遠遠不夠。

　　由此可見，懂懂養(yǎng)車等新玩家在汽車后市場還有很長的一段路要走。

　　“環(huán)節(jié)多和交付周期長，意味著出問題的概率很高，太分散意味著無法集中管理和運營?！敝茕h表示。

　　廣州日報全媒體記者鄧莉