當傳統(tǒng)工藝非遺頻頻成為國貨品牌、老字號包裝設計的時尚靈感來源

　　要珠聯(lián)璧合，不要“買櫝還珠”

　　中國傳統(tǒng)工藝美術(shù)可謂中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化百花園中燦爛的一朵。其中傳統(tǒng)手工技藝是人類文明傳承最直觀的記憶符號，一方面為人類生息延綿提供了所仰仗的物質(zhì)基礎(chǔ)，另一方面被視作人類精神連接與情感溝通的紐帶與呈現(xiàn)方式?！耙虿氖┧嚕凭呱杏?，賦物以情，維系禮俗”成為傳統(tǒng)手工技藝最為核心的內(nèi)涵。

　　當全球步入后工業(yè)時代，傳統(tǒng)手工技藝的生產(chǎn)生活資料與工具的實用功能逐漸被剝離，取而代之的是其審美價值、文化價值、情感價值與社會價值的不斷放大與凸顯，出現(xiàn)了從以物質(zhì)為表征的技術(shù)領(lǐng)域向以精神為表征的浪漫主義以及自然主義轉(zhuǎn)向，“手工制作”正被重塑為“回歸日常生活世界”的一種文化圖景。然而，在這種理想化的“重塑”與“再造”過程中，也應警覺傳統(tǒng)手工技藝如何在以市場為導向的商業(yè)化趨向中不被錯誤挪用或濫用，避免虛無的商品文化溢價而招致消費者的抵觸。

　　追求個性化的消費轉(zhuǎn)向讓傳統(tǒng)工藝非遺煥發(fā)新生

　　聯(lián)合國教科文組織《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》頒布21年，其中傳統(tǒng)工藝是人類非遺物質(zhì)文化遺產(chǎn)五大領(lǐng)域重要組成部分之一。在中國，傳統(tǒng)技藝類國家級非遺代表性項目共計629項，內(nèi)容涉及雕刻塑造、紡織染繡、服飾制作、餐飲食品、建筑營造、家具文房、植物栽培、修復技藝等諸多方面。

　　工業(yè)時代的機械生產(chǎn)日益呈現(xiàn)出多種負面指向，諸如因量產(chǎn)逐利而出現(xiàn)的品質(zhì)低劣、世界產(chǎn)品的超同化消解了地域特質(zhì)、為機械所左右、缺乏創(chuàng)造力、手工藝者與傳統(tǒng)技藝的流失等等。在社會轉(zhuǎn)型、消費升級的社會語境中，千篇一律的工業(yè)迅拋型產(chǎn)品包裝充斥著市場。與此同時，在機器美學和手工藝美學的張力之下，中國人的審美消費也處于急劇轉(zhuǎn)型的節(jié)點。

　　正如日本民藝家柳宗悅所述：“手與機器的差異在于，手與心相連，機器則是無心的。手工藝會誘發(fā)奇跡，是因為這不僅是單純的手工勞動，而是心靈的創(chuàng)造物，并給予勞動以快樂，之所以手工藝會誘發(fā)奇跡，是因為其背后有心的控制，通過雙手賦予物件美的特質(zhì)?！狈▏鐣W家布迪厄在《區(qū)隔：關(guān)于品位判斷的社會批判》中，就“品位”“慣習”“文化資本”“生活風格”等領(lǐng)域?qū)ι鐣A層的文化消費進行了社會學的考察與分析，認為通過某種文化符號，消費者可以確立其獨特的地位與認同感。

　　今天，個性化、定制化消費已成新興消費的趨勢，而不被大眾熟識的傳統(tǒng)手工藝天然具備“文化稀缺性”的消費符號，成為消費者在其自我概念中“個性化”的首選，用以加強自我文化身份的建構(gòu)。當這種“個性化的公然聲稱”在與消費者自我概念發(fā)生共振時，就會成為一種審美、情趣、愛好等的最佳表達方式，產(chǎn)生標簽化的魅力而使個體化差異得以實現(xiàn)。

　　非遺的生產(chǎn)性保護是在滿足民眾實用性、審美性、本位性等需求的基礎(chǔ)上，讓非遺回歸當代民眾日常生活中的有效路徑。重視傳統(tǒng)工藝與當代生活的密切結(jié)合，豐富傳統(tǒng)工藝的題材和產(chǎn)品品種，提升工藝設計與制作水平，提高工藝產(chǎn)品品質(zhì)，培育中國工匠和知名品牌，促進傳統(tǒng)工藝在當代生活中得到新的廣泛應用，均被視為深入實施中國傳統(tǒng)工藝振興計劃的重要體現(xiàn)。

　　近年來，在國貨品牌、老字號的持續(xù)更新與迭代中，傳統(tǒng)工藝成為其包裝設計的主打時尚潮流，這種跨界合作的高頻亮相成為品牌與非遺強強聯(lián)手的新陣地。

　　各類品牌老字號不乏與螺鈿、漆器、緙絲、宋錦、竹編、陶瓷、金銀細工等傳統(tǒng)手工藝的融合創(chuàng)意設計。例如謝馥春鴨蛋粉選用的螺鈿漆盒，采用的是揚州漆器平磨螺鈿工藝，漆器盒蓋上的花式圖案為天然貝殼拼接而成；上海家化旗下佰草集的煥肌系列產(chǎn)品頂蓋采用了傳統(tǒng)花絲鑲嵌技藝，復刻了百草團花圖案與傳統(tǒng)如意云紋；又如碧螺春茶葉、國窖系列酒品等的包裝，采用了享有“一寸緙絲一寸金”美譽的傳統(tǒng)緙絲技藝等等。除去高端繁復的技藝，對竹、木、草、棉、漆、金屬、陶瓷等天然材質(zhì)的大量使用，再加上時代語境下對傳統(tǒng)紋飾文化意涵的全新闡釋，更為國貨產(chǎn)品的新時代品牌形象增添了深厚的文化附加值。

　　經(jīng)歷了數(shù)百年傳承的國貨老字號本身就是“精工”的代表，加上傳統(tǒng)手工細作、天然材料以及時代記憶所獨具的稀缺性特質(zhì)，便形成了特定的文化消費品格調(diào)，提供了與工業(yè)包裝一次性速拋材料迥異的消費體驗。國貨品牌與手工技藝非遺的跨界設計合作，二者均從歷史中汲取文化精華，將歷經(jīng)百年的產(chǎn)品以全新的姿態(tài)來引領(lǐng)大眾消費，彰顯獨特的審美情趣和智慧，同時又體現(xiàn)出非遺要素設計的靈魂，實現(xiàn)形式與內(nèi)涵的高度統(tǒng)一，不失為實現(xiàn)雙贏的有效合作方式。

　　從這些案例中，不難窺得在物質(zhì)文化與精神文化同步發(fā)展的語境下，消費者對于商品選擇的知識化、個性化和文化多元化傾向。相較以往西方現(xiàn)代設計的獨占潮流，手工藝類非遺在現(xiàn)代產(chǎn)品國風與國潮包裝設計中被更廣泛使用，正是緣于對“器之用”與“器之道”的不斷審視與反思，也是民族文化自信的表達與凸顯，更是一種對民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化生存價值及其發(fā)展能力肯定性與前瞻性的認同。

　　莫讓商業(yè)價值搶了社會效用及文化價值的風頭

　　老品牌進行年輕化創(chuàng)新，借年輕化品牌的“粉絲經(jīng)濟”進行創(chuàng)意跨界營銷，定制具備年輕群體吸引力的跨界產(chǎn)品，能夠建立和年輕受眾群體的情感勾連，形成更整體全面的品牌印象，促成雙贏。但與此同時，我們也應警惕一些新創(chuàng)品牌急于樹立市場影響力，功利性地利用時下非遺的輿論熱點來制造噱頭，而并非真正關(guān)注非遺技藝背后所蘊含的價值理念、工匠精神，以及傳統(tǒng)技藝非遺所具有的社會效用與文化功能，勢必會本末倒置而招致消費者的情緒抵觸，由此引發(fā)的消極傳播，造成公眾對此項非遺的錯誤認知。例如近來電商平臺、直播帶貨中涌現(xiàn)出林林總總的非遺跨界合作，涉及美妝、服飾、食品、日用品、農(nóng)副產(chǎn)品甚至旅游產(chǎn)品等，生硬套用非遺標識，偷換非遺概念，令人啼笑皆非、無所適從。

　　從工業(yè)化包裝到傳統(tǒng)工藝的手工高級定制，這其中的消費觀念轉(zhuǎn)化需要一定的知識引導與培育，將更多的傳統(tǒng)工藝非遺運用于產(chǎn)品包裝設計，更能讓我們深入了解傳統(tǒng)工藝每一道工序所花費的時力，歷經(jīng)數(shù)代工匠心血所成及其所蘊含的歷史，領(lǐng)悟何為“東方手作之美”的哲思。傳統(tǒng)工藝在生活美育發(fā)展的基礎(chǔ)上賦能“國潮”設計，已然不只是某種資源轉(zhuǎn)化的策略或市場拓展的路徑，更是社會發(fā)展深層次需求的回應，在由物及心的建構(gòu)過程中，實現(xiàn)了與傳統(tǒng)的溝通與文化復興的自省。

　　非物質(zhì)文化遺產(chǎn)屬于民眾集體創(chuàng)造，又在民眾中實現(xiàn)代際傳承，非遺本身就源自于生活，同時又服務于生活，在生活世界被有效利用，才能充分激活非遺的生命力與活態(tài)傳承。但我們也應在傳統(tǒng)技藝類非遺保護中反思并關(guān)注以下三點：一是傳統(tǒng)工藝類非遺與社會大眾日常生活的溝通聯(lián)系；二是對傳統(tǒng)工藝類非遺創(chuàng)新與其原真性保護兩者之間關(guān)系的探討；三是對傳統(tǒng)手工藝類非遺的生產(chǎn)實踐保護與社會、民族文化生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)聯(lián)。例如國家級非遺四川青神竹編技藝與國內(nèi)外眾多知名品牌的跨界合作，被用作食品包裝、陶瓷附件、藝術(shù)裝置甚至新興科技手段，不止于在禁塑令下凸顯有機環(huán)保生活理念的表面，更多引發(fā)公眾對此項非遺技藝自然生態(tài)與文化生態(tài)的持續(xù)關(guān)注，及其為創(chuàng)造就業(yè)、旅游機會、提升教育乃至鄉(xiāng)村振興、藝術(shù)鄉(xiāng)建所作的貢獻。

　　中國的傳統(tǒng)工藝具有歷史基礎(chǔ)和傳統(tǒng)內(nèi)涵，是生產(chǎn)、生活中不斷演進的活態(tài)文脈，其與“國潮”設計的契合融通，不但體現(xiàn)了傳統(tǒng)工藝之意義在當代中國的新的生成與實踐，更反映出當代中國經(jīng)濟、文化的新的轉(zhuǎn)化與提升。我們鼓勵傳統(tǒng)工藝類非遺運用于包裝創(chuàng)意設計，將非遺技藝及要素提取后，通過對傳統(tǒng)文化要素、文化內(nèi)涵以及符號體系的再設計，令其更契合當下年青群體的消費心理與情感需求，激發(fā)出新的社會服務效用，更為有效地建構(gòu)非遺的認同，實現(xiàn)非遺的可持續(xù)發(fā)展。

　　(作者方云為上海工藝美術(shù)職業(yè)學院非遺理論與應用創(chuàng)新基地研究員、華東師范大學非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與應用中心特聘研究員)

　　來源：文匯報