【研究報(bào)告】

　　新主流影像如何走近青年、影響青年

　　——青年觀眾新主流影像接受態(tài)度調(diào)研

　　作者：楊越明、李莉（分別系北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院教授、講師）

　　青年是新時(shí)代最具生機(jī)與活力，最具創(chuàng)造力與開拓力的群體，他們始終站在時(shí)代的前沿，推動(dòng)著新的價(jià)值風(fēng)尚形成。電影、電視及網(wǎng)絡(luò)視聽作品共同構(gòu)成的影像世界已經(jīng)成為他們表達(dá)自我主張、探討社會(huì)議題的重要陣地。當(dāng)《我和我的父輩》《覺醒年代》等新主流影視劇成為青年探討“自我成長與個(gè)人價(jià)值”的主話題，當(dāng)《國家寶藏》《唐宮夜宴》等新主流節(jié)目成為青年分享“文化趣味與個(gè)體審美”的主焦點(diǎn)，我們?cè)僖淮未_認(rèn)：堅(jiān)持主流價(jià)值引領(lǐng)理應(yīng)成為新時(shí)代文藝創(chuàng)作的主旋律。

　　青年對(duì)哪些類型的影像內(nèi)容更感興趣？他們更關(guān)注影像作品中的哪些社會(huì)話題？對(duì)影像內(nèi)容背后的文化含量與價(jià)值容量有哪些期許？為回應(yīng)這些問題，研究團(tuán)隊(duì)從2022年3月起，在全國范圍內(nèi)招募了906位具有高黏度影視接觸特征（每周收看影視劇集與節(jié)目分別超過1小時(shí)），年齡在18~27歲之間的青年，以問卷加半結(jié)構(gòu)化訪談的形式進(jìn)行線上調(diào)研，以期獲取答案。

　　探尋：新主流影像吸引青年觀眾的主要因素

　　注重價(jià)值內(nèi)核：期待作品主題更具“價(jià)值感”

　　精神層面的價(jià)值追求往往具有持久的力量，它主導(dǎo)著青年的趣味偏好，甚至決定著青年的人生格局。那么，哪類收視內(nèi)容是青年普遍喜歡、重視的？

　　調(diào)研顯示,成長類主題最受歡迎（77.2%）；第二位是對(duì)未知領(lǐng)域的探索主題（76.8%）；第三位是關(guān)注生命意義主題（76.0%）。青年對(duì)有關(guān)親情、愛情、友情等意涵的愛的主題，善與惡、正與邪等斗爭的較量主題的偏好值也超過了75%。

　　調(diào)研可見，青年對(duì)影視敘事主題的總體看重度高達(dá)71.0%。他們對(duì)商業(yè)價(jià)值導(dǎo)向下出現(xiàn)的“空心化”視聽內(nèi)容創(chuàng)作方式并不買賬，而是認(rèn)為觀影之后的價(jià)值探討更具意義。《我和我的祖國》《我和我的父輩》等系列電影，圍繞個(gè)人、家國的發(fā)展與變遷展開創(chuàng)作，引發(fā)青年的熱烈探討。《大江大河》《山海情》等聚焦草根人物尋求人生突破的主題，讓青年體會(huì)到主角在面對(duì)未知與障礙時(shí)所呈現(xiàn)的堅(jiān)忍品格。

　　由于青年樂于在社交媒體上分享觀影心得，新主流影視作品帶來的社會(huì)討論期往往遠(yuǎn)超播出期。觀影之后的深度探討與嚴(yán)肅反思會(huì)給觀眾帶來持久的獲得感。

　　聚焦社會(huì)議題：期待影像作品回應(yīng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)切

　　一部成功的影視作品往往得益于其能夠精準(zhǔn)地切中大眾所關(guān)注的社會(huì)議題。

　　青年偏愛收看哪類社會(huì)話題影視？結(jié)果顯示，排名較前的話題為：交友話題（76.6%）、職場話題（75.2%）、心理話題（74.8%）、理想話題（73.0%）。其中25%的受訪者表示對(duì)交友、職場、心理話題“非常有興趣”，對(duì)理想話題“非常有興趣”的受訪者也超過了20%。

　　在步入職場、融入社會(huì)的過程中，青年不斷探索和找尋自我存在感，可能性和不確定性并存。當(dāng)感受到自我世界和外在世界存在巨大沖突和張力時(shí)，人不免慌亂、掙扎和焦慮，又不斷期待療愈、尋求安慰。于是，影視成為他們感知冷暖、建構(gòu)社會(huì)認(rèn)知的平臺(tái)。其間，他們對(duì)交友、人際、解壓、理想等都有了新的認(rèn)知與期待。

　　例如《歡樂頌》《我在他鄉(xiāng)挺好的》講述都市新移民如何破解交友、擇業(yè)、處事中的困境；《安家》《理想之城》等劇描述了職場新人如何處理職場潛規(guī)則與道德操守之間的矛盾沖突；《令人心動(dòng)的offer》《勇往直前的我們》展現(xiàn)了理想職業(yè)狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)能力間的落差，并幫助親歷者補(bǔ)足短板、迎接挑戰(zhàn)。這些作品對(duì)準(zhǔn)青年所思所想所慮，提供了心理療愈與正向回應(yīng)，幫助觀眾實(shí)現(xiàn)心靈成長。

　　富含文化趣味：在作品中尋找審美體驗(yàn)與文化認(rèn)同

　　“國潮”已經(jīng)成為青年群體中的新風(fēng)尚。在影視創(chuàng)作中融入傳統(tǒng)文化元素是否能增強(qiáng)青年的觀看意愿？結(jié)果顯示，94%的受訪者對(duì)文化類影視節(jié)目感興趣，80%的受訪者表示通過觀影“感受到傳統(tǒng)文化的美感和魅力”，60%的受訪者表現(xiàn)出對(duì)相關(guān)文化話題與審美思潮的積極關(guān)注。

　　以《國家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》為代表的綜藝節(jié)目，以《清平樂》《長安十二時(shí)辰》為代表的影視劇集，其兼具收視率與美譽(yù)度的秘訣在于：將文化傳承融入藝術(shù)創(chuàng)新之中，在滿足觀眾好奇心的同時(shí)降低傳統(tǒng)文化認(rèn)知門檻，讓更多青年感受到個(gè)體與歷史之間的潛在聯(lián)結(jié)。

　　凝聚群體認(rèn)同：在影像輿論場中尋找價(jià)值共識(shí)

　　如何通過影視作品為青年提供正向的精神動(dòng)力？結(jié)果顯示，通過觀看新主流影視作品，青年“作為中國人更感自豪”（88.8%）；“更希望過有意義的人生（86.2%）”；“更認(rèn)同中國命運(yùn)和個(gè)人生活緊密聯(lián)結(jié)”（80.0%）；“更樂于為新時(shí)代的建設(shè)付出個(gè)人努力”（78.4%）；“更加關(guān)注社會(huì)”（77.9%）。

　　對(duì)于新主流影視作品，青年提及頻次最高的詞是“燃”。例如，看過《覺醒年代》的受訪者表示“想到先輩為我們的生活拼搏奮斗，就感覺很‘燃’”。看過《長津湖》的受訪者表示“看到保衛(wèi)家國、浴血奮戰(zhàn)的場景，就會(huì)熱血沸騰”。實(shí)際上，青年更樂于通過發(fā)送彈幕、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)熱點(diǎn)話題等方式對(duì)好作品表達(dá)個(gè)人意見，從而將更多青年“引入”收視人群，形成更為強(qiáng)大的正向輿論場。

　　透視：青年在內(nèi)容選擇上有其判斷與定力

　　出于商業(yè)價(jià)值追求的需要，影視及網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域仍存在通過流量明星、情感消費(fèi)等方式吸引青年注意力等亂象。但事實(shí)上，青年在內(nèi)容選擇上具有很強(qiáng)的判斷與主見。

　　流量并非萬能保證：更看重演員的專業(yè)素養(yǎng)和人格魅力

　　青年在評(píng)價(jià)演員時(shí)最重視的三個(gè)因素分別是演技（88.8%）、情商（83.6%）和社會(huì)聲譽(yù)（81.6%）。一位演員想要獲得觀眾長久的喜愛，更應(yīng)從這幾點(diǎn)出發(fā)并持久努力。

　　其中，社會(huì)聲譽(yù)并不等同于知名度，所謂的顏值（74.8%）和以往角色光環(huán)（64.8%）也都并非成功的保證。新主流影像創(chuàng)作離不開青年演員的參與，但選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)兼顧實(shí)力與魅力。

　　娛樂并非唯一收視動(dòng)機(jī)：影視應(yīng)滿足多元且有深度的收視需求

　　調(diào)研顯示，“引起共鳴，更加認(rèn)同自己的生活理念”（78.6%），“增強(qiáng)認(rèn)知，更加全面了解社會(huì)”（75.8%），“獲得和他人交流的話題（67.2%）”是青年十分看重的收視目的。

　　當(dāng)我們將感官愉悅、情感體驗(yàn)、求知等極其復(fù)雜的收視滿足機(jī)制簡化為用戶觀看行為數(shù)據(jù)，極易造成對(duì)用戶需求的誤讀，放大淺層次娛樂的作用，由此產(chǎn)生大量“投喂”式創(chuàng)作，忽視了引導(dǎo)式創(chuàng)作。新主流影像創(chuàng)作不能無視青年觀眾需求，但也不能以單純需求思維驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作，其創(chuàng)作難點(diǎn)在于：如何在輕松感與價(jià)值感之間找到平衡。

　　外部推薦不易影響個(gè)人選擇：傾向于通過社群形成收視與話題關(guān)注焦點(diǎn)

　　調(diào)研顯示，在眾多影響青年收視選擇的因素中，排在第一位的是所在社群的熱點(diǎn)話題討論度（78.2%）。媒體或平臺(tái)推薦、朋友或同事推薦因素雖然排在第二、三位，但影響值只在60%左右。而熱門IP改編及網(wǎng)絡(luò)評(píng)分反倒最不受青年觀眾的認(rèn)可，影響值較低。

　　由此看到，青年觀眾并不容易被影視市場營銷元素“帶節(jié)奏”。對(duì)IP價(jià)值的炒作，水軍的“刷分”，或是播出渠道的熱推，都抵不上口碑的重要。特別是新主流影視作品，其傳播曲線應(yīng)區(qū)別于那些滿足小群體趣味，追求短期熱度的一般性作品?？赏ㄟ^播映前后的議程設(shè)置，帶動(dòng)青年“朋友圈”的熱評(píng)，引發(fā)漣漪效應(yīng)。

　　思考：全鏈條提升，強(qiáng)化新主流影像“青年影響力”

　　新主流影像之“新”，一是以新時(shí)代的視角來表現(xiàn)主題，無論內(nèi)容是過往、現(xiàn)代還是未來的，其價(jià)值導(dǎo)向都要積極向上，符合時(shí)代要求；二是滿足包括新生代在內(nèi)的觀眾的收視趣味，盡管不同代際的差異真實(shí)存在，但總有一些話題能夠打破圈層，在更大范圍內(nèi)形成共鳴；三是以創(chuàng)新形式完成創(chuàng)作表達(dá)。無論是新技術(shù)應(yīng)用還是新媒體互動(dòng)，最終目的都是提升社會(huì)正向傳播力。

　　因此，要引導(dǎo)影視文藝創(chuàng)作吸納青年文化元素，拓展新主流影像在青年群體中的話題度與影響力，對(duì)廣大青年找準(zhǔn)價(jià)值坐標(biāo)、融入社會(huì)主流、投身火熱實(shí)踐形成持久且強(qiáng)大的推力。

　　創(chuàng)作取向：拒絕“漂起來”，真正“沉下去”

　　影視教育的規(guī)模擴(kuò)大與生產(chǎn)機(jī)制的多元開放使得一大批青年從業(yè)者能夠大展拳腳，甚至已經(jīng)能夠獨(dú)當(dāng)一面。他們能夠以敏銳的視角去捕捉社會(huì)焦點(diǎn)，以創(chuàng)新的技法去展現(xiàn)藝術(shù)想象，以創(chuàng)造性的營銷去制造輿論熱點(diǎn)，年輕態(tài)已經(jīng)成為影視及網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)的重要特征之一。需警惕的是，如果在社會(huì)、商業(yè)、藝術(shù)價(jià)值三者關(guān)系上把握失衡，創(chuàng)作實(shí)踐中就容易被資本邏輯、從眾心理、名利意識(shí)過度牽引，以致出現(xiàn)迷失本心等問題。

　　要推出有深度、有熱度、有力量的新主流影像作品，青年創(chuàng)作者就必須在頭腦中始終有根弦，警惕“漂起來”的狀態(tài)，真正能夠“沉下去”。只有將腳力、眼力、筆力、腦力共同熔鑄成磅礴的創(chuàng)造力，才能用影像表現(xiàn)新時(shí)代，用光影滿足人民對(duì)美好生活的需求。

　　話題傳播：告別“流量池”，聚集“能量場”

　　碎片化信息的激增使人們的注意力變成了一門“生意”，也讓影視領(lǐng)域出現(xiàn)了將“流量”作為判斷作品好壞標(biāo)準(zhǔn)的一些現(xiàn)象。有的影視作品本身優(yōu)秀，但相關(guān)熱搜卻多為“八卦”花絮，觀眾想深度了解作品內(nèi)容、價(jià)值等存在一定難度。所以，在影視傳播中，不能讓相關(guān)討論淪為單純的“流量池”。

　　為了讓新主流影像有效融入青年群體的“話題圈”，新主流影像生產(chǎn)應(yīng)該與多元的媒體內(nèi)容投放相結(jié)合，讓更多青年人針對(duì)作品進(jìn)行創(chuàng)作表達(dá)。河南衛(wèi)視奇妙夜系列晚會(huì)“出圈”后，青年觀眾關(guān)注主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于其中文化內(nèi)涵與創(chuàng)作細(xì)節(jié)的深度解讀；《覺醒年代》成為收視熱點(diǎn)后，社交平臺(tái)的熱搜主要是演員出演革命偉人的心路歷程，以及對(duì)重要橋段中“為何如此表演”的解讀；《在一起》熱播時(shí)，觀眾通過同步投放的幕后紀(jì)錄片，關(guān)注到了演員拍戲過程中對(duì)抗疫一線工作者的敬意與感慨。所以，觀眾對(duì)于新主流影像的信息需求是多元的，以青春之朝氣傳播富有新意的內(nèi)容，主動(dòng)建立與觀眾及網(wǎng)友的價(jià)值溝通、審美溝通，有助于在更大范圍內(nèi)形成新主流影像的“能量場”。

　　藝術(shù)評(píng)論：擺脫“隨大流”，合力“揚(yáng)銳氣”

　　以文化為根、生活為源，新時(shí)代的文藝創(chuàng)作，特別是以視聽見長的影像創(chuàng)作已然呈現(xiàn)出活力迸發(fā)、多元勃興的態(tài)勢。對(duì)新主流影像作品進(jìn)行思想和價(jià)值觀念的闡發(fā)，推動(dòng)影像創(chuàng)作“感國運(yùn)之變化、立時(shí)代之潮頭、發(fā)時(shí)代之先聲”，正是文藝評(píng)論之專長。但與火熱的影視創(chuàng)作實(shí)踐相比，年青一代的評(píng)論者未能很好地“比肩而行”。無論是在精品力作研討會(huì)，還是在主流媒體報(bào)道中，青年評(píng)論家的身影還不夠活躍，以青年人視角對(duì)影視作品進(jìn)行的深度解讀還欠缺引導(dǎo)力、影響力、專業(yè)性。當(dāng)下青年評(píng)述類文章雖不乏一些精彩之作，但很多仍未能擺脫“隨大流”“博眼球”的窠臼，有的表述四平八穩(wěn)，觀點(diǎn)似是而非；有的關(guān)注細(xì)枝末節(jié)，評(píng)論蜻蜓點(diǎn)水。一些年輕作者的高質(zhì)量評(píng)論散落在自媒體公眾號(hào)和具有社交屬性的網(wǎng)站上，未能很好地“同頻共振”。

　　當(dāng)代青年在話語方式、創(chuàng)作形態(tài)上都有其獨(dú)特性，應(yīng)培養(yǎng)一批兼具朝氣與銳氣的青年評(píng)論者。以他們的眼睛發(fā)現(xiàn)新主流影像之美，以他們的話語書寫新主流影像的新篇，進(jìn)而帶動(dòng)更多青年藝術(shù)家提升創(chuàng)作水平，共同建設(shè)風(fēng)清氣正的新主流影像生態(tài)。