“刷評(píng)”成電商潛規(guī)則 “買家秀”淪為“賣家坑”

　　根治刷單炒信亂象須健全群防群治機(jī)制

　　□ 本報(bào)記者 　趙晨熙

　　俗話說(shuō)買東西要“貨比三家”，但網(wǎng)購(gòu)時(shí)代卻似乎顛覆了這一經(jīng)驗(yàn)之談，有消費(fèi)者直言，即使“貨比三十家”也可能照樣吃虧，原因就在于一些商家利用消費(fèi)者依賴評(píng)價(jià)的購(gòu)物心理，采用“刷好評(píng)”等虛假口碑營(yíng)銷，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買名不副實(shí)的產(chǎn)品，讓“買家秀”淪為了“賣家坑”。

　　“刷好評(píng)不是一個(gè)新事物，而是一個(gè)屢禁不止的老問(wèn)題。”中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳音江在接受《法治日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)指出，此類刷單炒信行為涉嫌多種違法，不僅不利于消費(fèi)者選擇合適的商品，更會(huì)擾亂整個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、監(jiān)管部門、消費(fèi)者等應(yīng)協(xié)同發(fā)力，加大對(duì)此類行為的打擊力度，共治亂象。

　　刷好評(píng)手段五花八門

　　家住北京市海淀區(qū)的趙萱前段時(shí)間新買了一部折疊屏手機(jī)，為了保護(hù)好這款新機(jī)，她在某電商平臺(tái)瀏覽了近兩天才最終選定了一款價(jià)格為200多元的手機(jī)保護(hù)殼。

　　這款手機(jī)殼從眾多產(chǎn)品中“脫穎而出”的原因就是它的好評(píng)率非常高，不僅如此，趙萱發(fā)現(xiàn)很多用戶在使用一段時(shí)間后再次進(jìn)行了追評(píng)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量大加贊賞。

　　然而精挑細(xì)選的產(chǎn)品僅在收到貨三天后就“翻車”了，因?yàn)椴恍⌒挠檬终茡瘟艘幌路旁谏嘲l(fā)上的手機(jī)，這款號(hào)稱具有“防摔專利”的手機(jī)殼直接裂開(kāi)了。

　　聯(lián)系商家后，趙萱才終于明白了這家店好評(píng)如潮，甚至能讓客人瘋狂追評(píng)的“秘密”。

　　“收到貨后，商家承諾只要給予好評(píng)并配發(fā)一張圖片，就能享受產(chǎn)品一年內(nèi)免費(fèi)更換的優(yōu)惠?！睂?duì)于網(wǎng)購(gòu)多年的趙萱而言，這種索要好評(píng)的手段并不稀奇。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后，商家表示只需拍下一個(gè)0.1元的補(bǔ)郵費(fèi)鏈接，就為她重新寄出一款新的手機(jī)殼，但前提是必須要在此前自己所發(fā)的評(píng)論下，進(jìn)行一次追評(píng)，用不同的話語(yǔ)介紹一下這款手機(jī)殼的優(yōu)點(diǎn)，然后截圖發(fā)給商家后，就會(huì)馬上寄出新產(chǎn)品。

　　至此，趙萱意識(shí)到自己被“套路”了，雖然她最終拒絕了商家追評(píng)的要求，但她知道自己當(dāng)初發(fā)布的圖文好評(píng)也很可能會(huì)導(dǎo)致其他消費(fèi)者上當(dāng)受騙。

　　對(duì)于網(wǎng)購(gòu)來(lái)說(shuō)，來(lái)自其他消費(fèi)者的使用體驗(yàn)往往是重要參考。為此，各大電商平臺(tái)不僅設(shè)置了評(píng)價(jià)系統(tǒng)，還細(xì)分成諸如“產(chǎn)品問(wèn)答”“買家秀”等眾多板塊，引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)布全面、詳細(xì)、真實(shí)的評(píng)價(jià)。然而，本意為促進(jìn)更公平、更真實(shí)的消費(fèi)評(píng)價(jià)模式，卻成為一些商家不擇手段誘導(dǎo)消費(fèi)者“入坑”的渠道。

　　為了讓消費(fèi)者有“動(dòng)力”參與，不少商家會(huì)選擇好評(píng)返現(xiàn)等模式，消費(fèi)者只要按照商家要求，給予五星好評(píng)并評(píng)論一定字?jǐn)?shù)、附上圖片，截圖發(fā)給商家就能獲得金額不等的紅包。

　　此外，記者注意到，當(dāng)前一些售賣潮流產(chǎn)品、個(gè)性品牌等相對(duì)小眾產(chǎn)品的新店鋪，往往充斥著大量“干貨滿滿”的精致好評(píng)，但仔細(xì)瀏覽后不難發(fā)現(xiàn)，這些圖文并茂的“誠(chéng)意”評(píng)論，照片拍攝角度、展示細(xì)節(jié)等極其相似，不得不讓人質(zhì)疑這些本應(yīng)出自不同消費(fèi)者之手的評(píng)價(jià)含有“水分”。

　　刷單炒信形成產(chǎn)業(yè)鏈

　　“很多商家之所以熱衷刷好評(píng)，是因?yàn)楦鶕?jù)電商平臺(tái)的通用算法規(guī)則，好評(píng)多、下單量大的商品，曝光率和排名就會(huì)靠前，有可能出現(xiàn)在消費(fèi)者的推薦產(chǎn)品名單中?！痹谀畴娚唐脚_(tái)經(jīng)營(yíng)服裝店鋪的劉悠悠直言，這種操作能快速帶動(dòng)銷量，使商家在短期內(nèi)獲得可觀收益，對(duì)于類似衣服、手機(jī)配件等同質(zhì)化比較嚴(yán)重的商品或一些新開(kāi)店鋪而言，面對(duì)這種“潛規(guī)則”也不得不同樣“加入”。

　　劉悠悠的店鋪就曾在開(kāi)設(shè)初期找“專人”刷過(guò)好評(píng)，據(jù)他透露，刷單炒信已形成規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)鏈，本該是反映消費(fèi)者真實(shí)感受的評(píng)價(jià)，被當(dāng)成商品“明碼標(biāo)價(jià)”。

　　近年來(lái)，中央網(wǎng)信辦、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等相關(guān)部門多次開(kāi)展打擊刷單炒信、虛假宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的專項(xiàng)整治行動(dòng)，但此類刷單產(chǎn)業(yè)仍在“暗度陳倉(cāng)”，以“代運(yùn)營(yíng)”“優(yōu)化點(diǎn)評(píng)”等服務(wù)形式出現(xiàn)。記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這些商家變得更為警惕和隱蔽。

　　“給我100元，還你一家五星金牌、會(huì)賺錢的店鋪?！痹谀称放七\(yùn)營(yíng)店鋪?lái)?yè)面，記者看到?jīng)]有任何服務(wù)詳情介紹，上百條商品評(píng)價(jià)也只是沒(méi)有文字圖片描述的單純好評(píng)。客服回復(fù)也異常謹(jǐn)慎，表示消費(fèi)者要先提供自己經(jīng)營(yíng)店鋪的具體情況，才能進(jìn)一步咨詢。

　　曾加入過(guò)某水軍群的北京小伙田漢文告訴記者，提供這類服務(wù)的機(jī)構(gòu)類似于中介，負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)刷單商家和“水軍工頭”，再由“水軍工頭”在群中向招募來(lái)的其他水軍發(fā)布相關(guān)任務(wù)。

　　隨著打擊監(jiān)察力度的不斷加大，刷單手段也變得越來(lái)越隱蔽。

　　“網(wǎng)絡(luò)會(huì)留下瀏覽痕跡，因此刷單時(shí)不能直接點(diǎn)進(jìn)目標(biāo)店鋪購(gòu)買，而要最大程度模擬網(wǎng)購(gòu)時(shí)‘貨比三家’的過(guò)程?！碧餄h文介紹，一般來(lái)說(shuō)，先搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，然后多點(diǎn)進(jìn)幾個(gè)非目標(biāo)店鋪的商品頁(yè)瀏覽，此后平臺(tái)會(huì)推薦一些售賣此產(chǎn)品的店鋪，找到目標(biāo)店鋪后進(jìn)行瀏覽，查看評(píng)價(jià)，最后購(gòu)買產(chǎn)品，確認(rèn)收貨后進(jìn)行好評(píng)。

　　“多數(shù)情況下，刷好評(píng)就意味著刷單，商家不會(huì)真正郵寄產(chǎn)品?！碧餄h文透露，為和真實(shí)消費(fèi)者區(qū)分，有些刷單任務(wù)會(huì)在開(kāi)始前約定好在訂單備注里打一些特殊標(biāo)點(diǎn)或符號(hào)，這樣商家看到訂單時(shí)就明白是刷單，郵寄產(chǎn)品時(shí)會(huì)用報(bào)紙、書(shū)本等代替。此外，為避免過(guò)于集中的下單和確認(rèn)收貨露出馬腳，同一商家的刷單業(yè)務(wù)會(huì)在不同時(shí)間段完成，且評(píng)價(jià)內(nèi)容和照片也要避免雷同，做得越“真”，價(jià)格越貴。

　　“寄拍月入過(guò)萬(wàn)”“網(wǎng)絡(luò)寄拍無(wú)押金傭金多”……在一些社交平臺(tái)上，不時(shí)會(huì)出現(xiàn)這樣的招聘信息。記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，所謂“寄拍”實(shí)質(zhì)上也是一種刷單，為達(dá)到圖文并茂的效果，商家會(huì)將產(chǎn)品快遞給寄拍者，讓他們拍照發(fā)文，冒充優(yōu)質(zhì)“買家秀”，以此獲得傭金。

　　需建立群防群治機(jī)制

　　近年來(lái)，針對(duì)刷單炒信等行為，相關(guān)部門一直在持續(xù)加大打擊整治力度。近期，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布了一起醫(yī)美機(jī)構(gòu)聘請(qǐng)槍手撰寫虛假“種草筆記”的案例。為提升其網(wǎng)店排名，該機(jī)構(gòu)委托他人進(jìn)行刷單，虛構(gòu)好評(píng)數(shù)量并發(fā)布多篇虛假筆記，最終涉事機(jī)構(gòu)因違反反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第八條第一款的規(guī)定，被依法行政處罰20萬(wàn)元。

　　“‘刷’出來(lái)的好評(píng)不僅嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者決策，擾亂正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，其本質(zhì)更是數(shù)據(jù)造假行為，觸碰了法律紅線。”中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海指出，一方面，刷單炒信行為侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)。另一方面，也違反了電子商務(wù)法中電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的相關(guān)規(guī)定。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第八條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　在陳音江看來(lái)，當(dāng)前刷單炒信手段越來(lái)越貼近“真實(shí)”，加之操作主體既有專門公司，也有大量網(wǎng)絡(luò)兼職人群，加大了相關(guān)部門的監(jiān)察和打擊難度。

　　“要建立健全群防群治機(jī)制，防止死灰復(fù)燃?！标愐艚赋?，刷單行為破壞了平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)體系，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化責(zé)任，建立健全信用評(píng)價(jià)制度和數(shù)據(jù)造假懲罰機(jī)制，并采用技術(shù)手段對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控管理，一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)存在異常行為，及時(shí)對(duì)其進(jìn)行調(diào)查處理，并向監(jiān)管部門提供線索。刷單行為涉及市場(chǎng)監(jiān)管、網(wǎng)信、公安等多部門，部門間應(yīng)建立協(xié)同共治機(jī)制，加大監(jiān)管力度，并采用科學(xué)技術(shù)手段提高監(jiān)管能力水平，一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在數(shù)據(jù)造假問(wèn)題，要依法進(jìn)行嚴(yán)厲懲處，并向社會(huì)公開(kāi)曝光。此外，消費(fèi)者及其他社會(huì)組織發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在數(shù)據(jù)造假或其他違法違規(guī)問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)及時(shí)向有關(guān)監(jiān)管部門投訴舉報(bào)，提高社會(huì)共治能力和水平，不讓違法犯罪分子抱有任何僥幸心理。

　　此外，陳音江建議從法律層面進(jìn)一步細(xì)化“刷單炒信”行為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，并在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后順藤摸瓜，揪出背后產(chǎn)業(yè)鏈條，加大懲處力度，提高違法成本。

　　“商家之所以熱衷‘刷評(píng)’，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)采取的評(píng)價(jià)體系不無(wú)關(guān)系?！眲⒖『Ｖ赋觯脚_(tái)應(yīng)研究構(gòu)建更合理的評(píng)價(jià)體系，搜索結(jié)果、排名等應(yīng)真實(shí)、全面、客觀，并調(diào)整完善現(xiàn)行的評(píng)分機(jī)制，創(chuàng)造更加公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不被商業(yè)利益扭曲。