作者：李立威（北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院電子商務(wù)系教授，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)新研究中心主任）

　　新電商是在數(shù)字技術(shù)賦能和消費升級的背景下產(chǎn)生的電子商務(wù)新業(yè)態(tài)和新模式，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要表現(xiàn)形態(tài)。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)融合程度的加深，以直播電商、內(nèi)容電商、興趣電商、短視頻電商、社交電商、反向定制、社區(qū)電商等為代表的新電商蓬勃發(fā)展。新電商憑借其廣泛的覆蓋性、極強(qiáng)的行業(yè)滲透性、模式的多樣性和場景的豐富性，正以前所未有的影響力推動著消費理念、消費方式和消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變革，為消費升級提供了多樣化路徑。新電商不僅是整個消費市場的重要組成部分，也成為推動消費升級的重要驅(qū)動力量。

　　新電商通過豐富和擴(kuò)大消費品類推動消費升級。消費品類的豐富和消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化是消費升級的重要體現(xiàn)。在電商新模式和新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新帶動下，更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品借助新的平臺和渠道呈現(xiàn)給消費者。新電商能廣泛連接并有效聚集分散在線上線下、城市鄉(xiāng)村和國內(nèi)國外的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，這極大拓寬了消費者的選擇范圍，豐富了有效供給，為消費者提供了更豐富的商品和服務(wù)選擇。從消費結(jié)構(gòu)看，新電商的蓬勃發(fā)展使得消費品類呈現(xiàn)多元化特征，高品質(zhì)、高附加值和高技術(shù)的商品和服務(wù)供給日益豐富，居民消費結(jié)構(gòu)向發(fā)展和享受型轉(zhuǎn)變。

　　首先，越來越多的優(yōu)質(zhì)商品借助直播電商等新電商模式和渠道觸達(dá)消費者，特別是不少農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品通過直播電商等進(jìn)入消費市場，2022年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5313.8億元，同比增長9.2%。

　　其次，跨境電商的快速發(fā)展使得越來越多的國外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過跨境電商平臺觸達(dá)更多的消費者，為消費者提供更加豐富的進(jìn)口商品選擇，2022年我國跨境電商進(jìn)口額達(dá)5278億元。

　　此外，直播電商和社區(qū)電商等也帶動了眾多線下實體零售和服務(wù)企業(yè)進(jìn)入線上渠道，推動更多線下優(yōu)質(zhì)服務(wù)觸達(dá)消費者。目前我國服務(wù)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)滲透率顯著高于其他產(chǎn)業(yè)，居民消費中服務(wù)消費占比不斷提升。從2013年到2023年上半年，我國居民服務(wù)消費占全部消費的比重從39.7%增長到了44.5%，餐飲服務(wù)、文旅、娛樂等服務(wù)性消費占比不斷增加。

　　新電商通過更好地滿足消費需求推動消費升級。消費升級意味著消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求趨向個性化和創(chuàng)新性，消費者越來越注重多元化和個性化需求的滿足。新電商對釋放消費潛力、促進(jìn)供需有效銜接、滿足個性化需求等方面具有重要的促進(jìn)作用。相對于傳統(tǒng)電商“人找貨”的模式，直播電商和內(nèi)容電商等新電商依托“貨找人”的商業(yè)邏輯和沉浸式的購物體驗，使得消費者可以在任何時間、地點，通過線上和線下多種方式進(jìn)行消費，消費者的潛在需求更加容易被激發(fā)，而潛在消費需求的激發(fā)有效帶動了消費規(guī)模的擴(kuò)大。在此基礎(chǔ)上，新電商還能夠?qū)⑾M者需求及其變化趨勢快速準(zhǔn)確地反饋給供給側(cè)，推動企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式變革，促進(jìn)供需精準(zhǔn)匹配。越來越多的上游企業(yè)通過直播電商和興趣電商等模式直接連接消費者，通過大數(shù)據(jù)需求預(yù)判、反向定制、按需生產(chǎn)等方式快速響應(yīng)消費者需求，研發(fā)設(shè)計出了更多創(chuàng)新性的新產(chǎn)品和新品牌。新電商通過需求牽引供給有效帶動了供給側(cè)的轉(zhuǎn)型升級，企業(yè)生產(chǎn)方式正從“以生產(chǎn)者為核心”向“以消費者需求為中心”轉(zhuǎn)變，有效帶動產(chǎn)品和服務(wù)等供給質(zhì)量的逐步提升，從而促進(jìn)消費品質(zhì)的提升和消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。而大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用為準(zhǔn)確洞察消費者需求提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐，通過收集和分析消費者的瀏覽、購買、評價等數(shù)據(jù)，新電商可以更準(zhǔn)確地捕捉和發(fā)現(xiàn)消費者的真實需求和偏好。基于用戶行為開展個性化推薦和定制化服務(wù)，可以實現(xiàn)“貨到人”的精準(zhǔn)匹配，更好地滿足消費者的個性化服務(wù)需求。

　　新電商通過豐富消費場景和體驗推動消費升級。隨著我國居民收入水平持續(xù)提高，消費需求逐漸從功能性消費轉(zhuǎn)向體驗性消費，消費者更加注體驗和情感等精神需求的滿足。短視頻、直播、VR、AR等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為消費者提供了更加直觀、即時和立體的感知，云逛街、源頭工廠直播、原產(chǎn)地直播、數(shù)字人直播、VR直播等豐富的場景，帶給消費者交互式和沉浸式的購物體驗，滿足了消費者對個性化、創(chuàng)新型和體驗型消費的訴求。通過以直播、短視頻、VR和元宇宙等新技術(shù)和新手段呈現(xiàn)風(fēng)土人情、傳統(tǒng)文化、自然風(fēng)光、城鄉(xiāng)風(fēng)貌、才藝表演等，新電商構(gòu)筑了豐富、多元化的場景，讓消費不再只是單純的交易行為，而是有機(jī)融合了娛樂、社交、知識、文化和旅游等元素，從而更好地滿足消費者對情感、社交和娛樂等體驗型、娛樂型和精神型消費的需求。

　　新電商通過促進(jìn)居民增收推動消費升級。收入是消費的基礎(chǔ)，居民收入水平的增加是消費升級的重要保障。近年來，新電商的發(fā)展為擴(kuò)大就業(yè)機(jī)會、促進(jìn)低收入群體增收等多種方式推動居民收入的增長積極賦能，從而為消費升級提供了前提和保障。直播電商、社區(qū)電商等電子商務(wù)新業(yè)態(tài)和新模式的發(fā)展創(chuàng)造出許多新職業(yè)和新就業(yè)崗位，為增加居民收入提供了更多靈活就業(yè)機(jī)會。2023年第九次全國職工隊伍狀況調(diào)查結(jié)果顯示，包括貨車司機(jī)、網(wǎng)約車司機(jī)、快遞員、外賣配送員在內(nèi)的全國新就業(yè)形態(tài)勞動者已達(dá)8400萬人。由直播電商、生活服務(wù)電商等衍生的新職業(yè)，準(zhǔn)入門檻相對較低，一定程度上為低技能勞動者和短期失業(yè)者提供了就業(yè)兜底，擴(kuò)大了其收入來源和收入渠道。

　　此外，直播電商、短視頻等新電商模式也對提高農(nóng)村居民收入帶來了積極影響。新電商通過提供銷售平臺、拓寬銷售渠道和提升農(nóng)產(chǎn)品附加值等方式，為農(nóng)村居民提供了更多的增收機(jī)會。隨著短視頻和直播電商融合，“村播”成為新電商的重要表現(xiàn)形態(tài)。借助直播電商等手段，農(nóng)民足不出戶便可實現(xiàn)與終端消費者的對接，也有不少電商平臺通過產(chǎn)地直采、原產(chǎn)地直播等方式助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，有效地縮短了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，降低了農(nóng)產(chǎn)品流通成本，擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，成為帶動農(nóng)村居民創(chuàng)業(yè)增收的有效路徑。