與國內(nèi)游、出境游的快速復(fù)蘇相比，近段時(shí)期我國入境旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇相對(duì)緩慢。促進(jìn)入境旅游市場(chǎng)的恢復(fù)振興將是接下來一段時(shí)期的重點(diǎn)工作。結(jié)合產(chǎn)業(yè)實(shí)際，借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，建議聚焦華裔群體，擴(kuò)展尋根旅游市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)入境游客的招徠與分流，助力入境旅游市場(chǎng)加速復(fù)蘇。

　　尋根旅游具有廣闊市場(chǎng)前景

　　華裔群體有更積極的來華旅游意愿。區(qū)別于華僑和海外華人，華裔特指有中國血統(tǒng)的華人在旅居國所生并取得旅居國國籍的后代。雖然生于、長于異國他鄉(xiāng)，但華裔群體大多有著較深的故國情懷，與中國保持著天然的情感聯(lián)結(jié)。一方面，在宗族觀念的影響下，華裔群體通常注重家族傳統(tǒng)，有著探尋祖先蹤跡，追隨祖先腳步的現(xiàn)實(shí)需求。另一方面，在鄉(xiāng)土情結(jié)的驅(qū)動(dòng)下，華裔群體也有深入了解中國、感受當(dāng)代中國發(fā)展成就的迫切愿望。此外，語言互通、文化相近也使得他們更容易融入中國的旅行環(huán)境，降低跨文化交流的成本，進(jìn)一步激發(fā)其來華旅游意愿。

　　華裔群體分布范圍廣，數(shù)量龐大。華人遍布世界各大洲，集中分布于東亞、東南亞、北美和歐洲等地，形成了一個(gè)龐大而多樣化的群體?！度A僑華人藍(lán)皮書：華僑華人研究報(bào)告（2020）》顯示，截至2020年，全世界有近6000萬華僑華人，形成了以血緣宗親為基礎(chǔ)的繁雜龐大的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。雖然目前尚未有準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，但可以推測(cè)華裔群體的規(guī)模同樣可觀，為尋根旅游提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。由于尋根旅游通常涉及家庭和社群層面，尋根活動(dòng)大多是集體出行，由此進(jìn)一步擴(kuò)展了客戶群體，展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。

　　華裔群體的需求偏好與我國主流旅游產(chǎn)品供給相對(duì)契合。受到祖輩的影響，華裔群體的文化信仰、審美趣味、價(jià)值取向會(huì)在成長過程中不同程度地受到中華文化的浸潤，形成固有的文化根基。基于共通的文化背景，華裔群體在景點(diǎn)選擇、飲食偏好、文化體驗(yàn)等方面的興趣偏好和國內(nèi)民眾有較高的重合度。因此相比其他入境客群，在設(shè)計(jì)、開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)，相關(guān)主體更能精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求，開展興趣營銷，滿足華裔群體的期待，擴(kuò)大有效供給。

　　模式參考與經(jīng)驗(yàn)借鑒

　　政府引導(dǎo)，高位推動(dòng)。為了開拓意大利的尋根旅游市場(chǎng)，招徠吸引意大利裔游客，該國政府和旅游部門先后采取了一系列措施：一是培訓(xùn)從業(yè)者；二是對(duì)歷史檔案進(jìn)行數(shù)字化處理，以方便游客查閱；三是設(shè)計(jì)融合美食體驗(yàn)、葡萄酒品鑒等活動(dòng)的多樣化旅游線路；四是建立移民博物館；五是推出“尋根護(hù)照”，為意大利裔游客的尋根之旅提供關(guān)照服務(wù)；六是舉辦“2024意大利尋根年”活動(dòng)；七是與明星合作開展廣告代言等宣傳推廣活動(dòng)；八是為科研機(jī)構(gòu)的學(xué)者開展尋根旅游學(xué)術(shù)研究提供資金支持；九是前往國外開展“ROOTS-in”尋根旅游交易會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年到2019年，有超過1000萬人次入境游客到意大利進(jìn)行尋根之旅，創(chuàng)造了超過50億歐元的收益。

　　市場(chǎng)運(yùn)作，豐富供給。國際上，一些企業(yè)基于傳統(tǒng)包價(jià)旅游模式，積極滿足游客個(gè)性化需求，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)供給，形成了成熟的尋根旅游商業(yè)模式。美國在這方面走在了前列，作為移民大國，美籍外裔的尋根旅游需求長期保持旺盛，諸如遺產(chǎn)樹譜系學(xué)家（Legacy Tree Genealogists）、休閑工匠（Artisans of Leisure）等企業(yè)深耕這一市場(chǎng)，面向美籍外裔群體，開展以英國、荷蘭、法國、德國、波蘭、韓國等國家為目的地的尋根旅游業(yè)務(wù)，形成了一定的業(yè)界影響力。也有一些企業(yè)聚焦特定的外裔群體，設(shè)計(jì)尋根旅游線路產(chǎn)品，如日本豪華旅行公司（Japan Deluxe Tours, Inc.）長期為日裔群體提供前往日本開展尋根旅游活動(dòng)的一條龍服務(wù)，受到日裔群體的歡迎。值得一提的是，創(chuàng)建于2012年的中華家脈（My China Roots）是一家致力于為海外華人提供尋根與祖籍地探訪幫助的公司，其總部位于新加坡，并在中國廣州、美國舊金山、英國倫敦設(shè)有辦事處。除去旅行社的常規(guī)服務(wù)，該公司還提供諸如查詢家譜、尋找失聯(lián)親戚等增值服務(wù)，受到華裔群體廣泛關(guān)注。

　　協(xié)會(huì)牽線，促進(jìn)聯(lián)系。除了政府和市場(chǎng)以外，一些協(xié)會(huì)、社團(tuán)等非政府組織也積極策劃組織尋根旅游活動(dòng)，在尋根旅游者和祖籍國之間發(fā)揮橋梁紐帶的作用。同樣以美國為例，北美華人華裔尋根協(xié)會(huì)、全美華裔青少年協(xié)會(huì)均先后協(xié)助中國僑聯(lián)、國務(wù)院僑辦開展“中國尋根之旅”“親情中華夏（冬）令營”等系列活動(dòng)，累計(jì)組織上千人次華裔青少年前往中國尋根問祖、參觀交流，使其有機(jī)會(huì)了解中國文化的精髓和各地風(fēng)土人情，感受中華文化的博大精深和中華民族的傳統(tǒng)美德，加深其對(duì)中國的了解。除此之外，眾多類似于同鄉(xiāng)會(huì)、文化交流協(xié)會(huì)性質(zhì)的團(tuán)體組織也對(duì)尋根旅游活動(dòng)的開展起到了促進(jìn)聯(lián)系的作用。

　　多措并舉發(fā)展尋根旅游

　　一是強(qiáng)化政策引導(dǎo)，完善配套設(shè)施?，F(xiàn)階段，國務(wù)院及相關(guān)部門已出臺(tái)一系列支持政策，重點(diǎn)關(guān)注化解入境旅游發(fā)展的限制因素，取得積極成效。下一步，可以聚焦華裔群體，出臺(tái)針對(duì)性政策措施，激發(fā)其尋根溯源的積極性，提升其來華旅游意愿。一方面，可以通過與華裔聚居的國家互免簽證、發(fā)放長期多次簽證、簡化簽證手續(xù)等措施，進(jìn)一步放寬華裔的簽證條件，提升華裔入境的便利性。另一方面，可以面向福建、廣東、浙江等歷史上華人集中遷出的地區(qū)，進(jìn)一步優(yōu)化過境免簽政策，通過擴(kuò)展政策適用國家范圍、延長停留時(shí)間、增設(shè)政策適用口岸等措施，降低尋根華裔的進(jìn)入門檻。除了優(yōu)化簽證政策，也需要進(jìn)一步完善產(chǎn)品供給和配套體系?？梢栽O(shè)計(jì)一系列串聯(lián)起尋根目的地與北京、上海、西安、桂林等知名旅游目的地的游覽線路，既有利于引導(dǎo)尋根華裔開展后續(xù)旅游活動(dòng)，了解立體中國，深化對(duì)中國的認(rèn)知，也有利于實(shí)現(xiàn)游客的分流與導(dǎo)流，加強(qiáng)區(qū)域協(xié)同合作，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。

　　二是豐富展示載體，創(chuàng)新產(chǎn)品供給。方志館、博物館、祠堂古建等場(chǎng)所承載著地方歷史記憶，是可觸碰的文明根脈。一方面，可以依托上述場(chǎng)所，深入挖掘、收集尋根元素，梳理整合當(dāng)?shù)卮笮兆谧宓倪w徙分布情況，建設(shè)尋根博物館或展覽中心，為尋根活動(dòng)的開展提供核心載體。另一方面，可以通過編撰地方回憶錄、復(fù)制方志族譜等方式，拓展地方文化的傳播路徑，為尋根華裔查詢族譜、查閱歷史檔案提供支撐條件。同時(shí)，也可以利用AR、VR等現(xiàn)代科技手段，豐富文化的表現(xiàn)形式，打造沉浸式的尋根體驗(yàn)，使尋根華裔身臨其境地感受先祖的生活場(chǎng)景，更全面地了解當(dāng)?shù)氐墓沤褡冞w。除了上述核心環(huán)節(jié)，還可以安排品味地方美食、體驗(yàn)地方民俗等活動(dòng)，以此豐富尋根旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供給，在激發(fā)華裔游客消費(fèi)意愿的同時(shí)，通過深度體驗(yàn)中華文化增進(jìn)其認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

　　三是構(gòu)建品牌形象，加強(qiáng)宣傳推廣。面向華裔的尋根旅游目前仍是小眾市場(chǎng)，市場(chǎng)體量和華裔群體規(guī)模不相稱。為了壯大尋根旅游市場(chǎng)，需要加大宣傳力度，提升知名度和吸引力。在宣傳內(nèi)容上，可以結(jié)合“你好！中國”旅游推廣品牌，以“尋根中國”“老家中國”等主題開展海外推廣，重點(diǎn)關(guān)注尋根旅游的文化內(nèi)涵和情感屬性，以第一人稱視角分享尋根華裔的故事、體驗(yàn)、見聞，展示尋根旅游的獨(dú)特魅力，豐富宣傳內(nèi)容。在宣傳方式上，宜采用線上線下協(xié)同發(fā)力的模式。一方面，可以充分利用境內(nèi)外社交媒體平臺(tái)，打造全媒體宣傳矩陣，擴(kuò)大傳播受眾和覆蓋面，增加曝光度和影響力。另一方面，可以面向華裔高度聚居的潛在客源市場(chǎng)，舉辦資源推介會(huì)、文化展播等文旅交流活動(dòng)，強(qiáng)化宣傳效果，進(jìn)一步塑造“尋根中國”的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和市場(chǎng)推廣的相互賦能，為市場(chǎng)的持續(xù)繁榮打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　?。▍螌?龐博 作者單位：北京第二外國語學(xué)院）