今年“雙11”預(yù)售的當(dāng)晚，就讀于河南一所高校的研究生曲翃佼“蹲點(diǎn)”參加了4場(chǎng)頭部主播直播。從泡面零食、衣服鞋子，到護(hù)膚品彩妝……她直言自己一進(jìn)入到直播間，就會(huì)被主播帶貨的節(jié)奏所吸引，忍不住想要下單購(gòu)買。

　　正在福建某高校讀大三的周涵也沒(méi)有缺席今年的“雙11”。為了買到心儀的產(chǎn)品，周涵沒(méi)少提前做攻略，“去哪位主播的直播間，自己需要買什么，都會(huì)提前想好”。只是，清點(diǎn)自己去年購(gòu)物節(jié)期間的訂單，周涵發(fā)現(xiàn)自己為了湊夠滿減優(yōu)惠，光手機(jī)殼就買了5個(gè)，還有3條“光腿神器”。“結(jié)果一年到頭只穿了3次，兩條還是全新的，一直在衣柜的角落里‘吃灰’?！?/p>

　　就讀于華南師范大學(xué)的申劉江作為屏幕內(nèi)的主播活躍在直播間中。2021年7月，他作為學(xué)校研究生支教團(tuán)的一員前往廣西百色凌云縣支教。在考察完百色的特色產(chǎn)業(yè)后，同學(xué)們一致決定借著電商直播的東風(fēng)，發(fā)起芒果義賣助學(xué)活動(dòng)。通過(guò)“直播帶貨”的方式拓寬當(dāng)?shù)孛⒐麪I(yíng)銷渠道，增加銷量，用銷售所得利潤(rùn)購(gòu)置助學(xué)包和圖書等愛(ài)心套餐，為山區(qū)學(xué)子的求學(xué)之路保駕護(hù)航。

　　如今，電商直播已經(jīng)不是一件新鮮事，看直播購(gòu)物甚至成為一些人的日常。這一新的網(wǎng)絡(luò)叫賣形式一方面促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電商的繁榮，催生了農(nóng)產(chǎn)品帶貨助農(nóng)等新形式；另一方面，電商直播產(chǎn)品仍存在良莠不齊、刺激沖動(dòng)消費(fèi)等問(wèn)題。近日，中國(guó)青年報(bào)·中青校媒面向全國(guó)3875名大學(xué)生展開問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示，81.55%受訪大學(xué)生使用過(guò)直播購(gòu)物。33.91%受訪大學(xué)生表示自己平均每個(gè)月至少會(huì)從直播上購(gòu)物一次，25.39%每1到3個(gè)月使用1次，8.05%每隔4到6個(gè)月進(jìn)行一次直播消費(fèi)，32.65%半年以上一次。

　　直播購(gòu)物吸引近八成受訪大學(xué)生

　　在周涵的記憶中，自己的第一次直播購(gòu)物屬于“無(wú)意識(shí)行為”?！拔沂窃谒⒍桃曨l時(shí)無(wú)意間點(diǎn)進(jìn)了一個(gè)直播間，發(fā)現(xiàn)主播售賣的護(hù)膚品正是我曾經(jīng)使用過(guò)的，比在其他渠道購(gòu)買更劃算?！痹谥鞑ベu力的講解下，原本沒(méi)有購(gòu)物計(jì)劃的周涵有些動(dòng)搖，“接著我鬼使神差地就點(diǎn)下了付款。”周涵回憶起當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，坦言后悔的念頭在下單成功的一瞬間便涌上了心頭。“你為什么又多花一筆錢？你真的需要它嗎？你確定它是正品，有保障嗎……”在連番的自我拷問(wèn)下，周涵最終還是選擇了退款，為沖動(dòng)的第一次直播購(gòu)物畫上了句號(hào)。

　　就讀于安徽某高校的丁婷婷習(xí)慣在直播間購(gòu)置一些生活必需品和護(hù)膚品，“比如紙巾、衛(wèi)生巾這樣的剛需用品，就比較適用于直播間內(nèi)‘買得多送得多’的機(jī)制?！倍℃面帽硎?，直播間功能性與娛樂(lè)性兼?zhèn)涞奶刭|(zhì)是吸引她看直播的重要原因，“有的時(shí)候看直播不一定是為了購(gòu)買商品，也可以是單純消遣娛樂(lè)，而且看主播的講解也比自己瀏覽商品詳情頁(yè)更加便利?！?/p>

　　中青校媒調(diào)查顯示，48.55%受訪者會(huì)因?yàn)樯碳易鰞?yōu)惠活動(dòng)選擇直播購(gòu)物；42.23%受訪者希望通過(guò)直播了解某一商品信息；41.55%受訪者想從前期宣傳中看到自己感興趣的產(chǎn)品；23.95%受訪者看直播為了打發(fā)時(shí)間；10.97%受訪者喜歡直播的氛圍，當(dāng)作休閑娛樂(lè)；9.26%受訪者希望看直播學(xué)習(xí)一些技能；9.11%受訪者看直播是為了支持喜歡的主播。

　　同樣參與過(guò)助農(nóng)直播的平偉已經(jīng)“修煉”了一套成熟的直播“廣告語(yǔ)”?！按蠹叶紒?lái)瞧一瞧、看一看，本店新開張，所有商品一律九折，錯(cuò)過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)這個(gè)店了?！本妥x于山西工程技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)的他對(duì)電商帶貨有著濃厚的興趣。他表示，做直播一定要自信、大膽，用飽滿的熱情推銷產(chǎn)品。在直播初期，他也曾因?yàn)椴簧朴诹奶煸斐衫鋱?chǎng)，導(dǎo)致觀眾流失，但現(xiàn)在他用他的熱情維持住了直播間的熱度。

　　除了“湊單”買的非必需品，為了滿足自己對(duì)生活品質(zhì)的追求，周涵也曾在直播間購(gòu)入了一些事后看起來(lái)“不太實(shí)用”的產(chǎn)品，例如一次性網(wǎng)紅奶茶杯。在周涵的期待中，她希望每天給自己做一杯咖啡或者奶茶，于是她陸續(xù)購(gòu)入了咖啡液、咖啡粉、牛奶，甚至為了給牛奶保鮮，在二手交易平臺(tái)買了一臺(tái)宿舍可用的小型冰箱。但現(xiàn)實(shí)情況是，購(gòu)買的奶茶杯周涵用了一年才全部用完。

　　拋去主播的身份，申劉江坦言自己也是某些電商直播間的忠實(shí)粉絲，是一看直播便會(huì)忍不住“剁手”的沖動(dòng)消費(fèi)者，“看到自己喜歡的主播時(shí)，多多少少會(huì)想要買一點(diǎn)；看到直播間很多人都在‘沖’時(shí)，自己也會(huì)受到影響”。申劉江平時(shí)比較喜歡在直播間買些零食，尤其喜歡在深夜激情消費(fèi)，大數(shù)據(jù)也總是“精準(zhǔn)”地在深夜給本就饑餓的他推送美食直播，“看到別人吃，我很難不‘破防’”。有一次，申劉江一口氣下單了10袋糖炒板栗，“結(jié)果沒(méi)想到自己吃了一個(gè)月還沒(méi)吃完?！?/p>

　　近七成受訪大學(xué)生遭遇直播商品貨不對(duì)板

　　“在直播間買東西，往往比平臺(tái)活動(dòng)的優(yōu)惠力度大，特殊節(jié)日的折扣和優(yōu)惠是一年里最大的。如果是頭部主播，信譽(yù)度也受認(rèn)可。”在曲翃佼看來(lái)，直播購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)就在于它是升級(jí)版的網(wǎng)購(gòu)，能對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，比起一般網(wǎng)購(gòu)，更能直觀地了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)和品質(zhì)?！捌胀ňW(wǎng)店只能看出圖片上模特試穿的效果，而在直播間買衣服，直播間內(nèi)基本上會(huì)有各種尺碼的模特去試穿，可以比較直觀地看出商品是否合身?！?/p>

　　談到對(duì)“直播帶貨”的看法時(shí)，申劉江表示：“就消費(fèi)者而言，電商直播確實(shí)讓一些產(chǎn)品價(jià)格變得比較低廉。并且在線上，消費(fèi)者可以更方便地進(jìn)行貨比三家，選擇自己最心儀的商品；就直播者而言，他們可以節(jié)省線下店面的租金，以最低的成本獲取最大的客戶流，并通過(guò)構(gòu)建各種情境促進(jìn)消費(fèi)。‘我們直播賣芒果時(shí)，會(huì)現(xiàn)場(chǎng)用芒果給大家做很多美食，這是線下水果店無(wú)法達(dá)到的效果’”。

　　中青校媒調(diào)查顯示，談及電商購(gòu)物存在的優(yōu)勢(shì)，48.85%受訪者認(rèn)為直播購(gòu)物方便快捷；58.86%受訪者表示主播會(huì)比較詳盡地介紹產(chǎn)品，減少自己了解產(chǎn)品的時(shí)間成本；48.95%受訪者認(rèn)為直播商品一般比較優(yōu)惠；24.72%受訪者表示在直播中方便向主播提問(wèn)。

　　“‘這么低的折扣上哪兒找！’‘馬上送紅包！’直播間總是熱情洋溢，感覺(jué)東西跟不要錢似的?！鼻娰f(shuō)，因?yàn)橹辈ラg總是標(biāo)榜低價(jià)和高折扣，消費(fèi)者很容易在主播的鼓動(dòng)下沖動(dòng)消費(fèi)。而“激情”的直播氛圍下，也往往暗藏著消費(fèi)陷阱。曲翃佼提到，有不少朋友向她分享過(guò)自己在直播購(gòu)物中的遭遇。“我在某短視頻平臺(tái)直播間花高價(jià)買了一個(gè)名牌包，收到貨才發(fā)現(xiàn)就是普通包包，商標(biāo)竟然一碰就掉?！背耸圪u假冒偽劣產(chǎn)品，一些直播間還存在以次充好的問(wèn)題，“比如買零食收到的贈(zèng)品不是直播間承諾的小包裝，而是直接換成了過(guò)期泡面?！?/p>

　　平偉也曾因直播間的虛假宣傳“踩過(guò)坑”。因?yàn)槟樕贤蝗婚L(zhǎng)了很多痘痘，他急需一些藥膏進(jìn)行治療，“我無(wú)意間點(diǎn)開了一個(gè)直播間，里面正好在特別夸張地介紹一款祛痘藥膏的效果?！毙膭?dòng)的平偉很快下單，然而這款被直播間吹捧成“神藥”的藥膏，在他的臉上卻沒(méi)有起到任何效果，“我嘗試過(guò)投訴，但得到的反饋卻是這類產(chǎn)品因人而異。我只能再去醫(yī)院解決問(wèn)題，之前的金錢和精力都白費(fèi)了?！?/p>

　　中青校媒調(diào)查顯示，55.66%受訪者曾在直播購(gòu)物中遇到過(guò)不滿意的問(wèn)題。57.02%受訪者曾遇過(guò)虛假宣傳；26.05%受訪者曾在直播中購(gòu)買到過(guò)假冒偽劣產(chǎn)品；69.49%受訪者遇到過(guò)直播商品貨不對(duì)板，商品和想象中不一樣；15.67%受訪者提到當(dāng)購(gòu)買到不滿意的商品時(shí)，直播間拒絕退換。13.26%受訪者表示自己在遭遇問(wèn)題時(shí)嘗試投訴、維權(quán)但沒(méi)有成功。

　　此外，主播間的惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題也引起了平偉的關(guān)注。他不止一次地進(jìn)入到過(guò)無(wú)比混亂的直播間。評(píng)論區(qū)里競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶著一眾“水軍”像機(jī)關(guān)槍似的輸出不好的言論，許多正在直播的主播氣不過(guò)直接與之對(duì)罵，讓直播間變得烏煙瘴氣，觀眾體驗(yàn)感極差。平偉認(rèn)為直播領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)盡快提升主播準(zhǔn)入門檻，引導(dǎo)主播向高素質(zhì)電商人才轉(zhuǎn)變，杜絕此類現(xiàn)象。

　　受訪大學(xué)生期待完善維權(quán)渠道、扶持助農(nóng)直播

　　經(jīng)過(guò)了解，平偉發(fā)現(xiàn)身邊不少同學(xué)都有過(guò)直播購(gòu)物上當(dāng)受騙且無(wú)法維權(quán)的經(jīng)歷。所以，他們特別希望加大對(duì)主播虛假宣傳、銷售劣質(zhì)產(chǎn)品的懲處力度，制定完善的直播購(gòu)物消費(fèi)者維權(quán)標(biāo)準(zhǔn)。

　　“現(xiàn)在直播帶貨迅速發(fā)展，主播團(tuán)隊(duì)的水平參差不齊?！鼻娰J(rèn)為，出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，主播本人及團(tuán)隊(duì)在質(zhì)量把關(guān)上有著不可推卸的責(zé)任。針對(duì)這種情況，曲翃佼一方面建議消費(fèi)者選擇信譽(yù)好的主播直播間進(jìn)行消費(fèi)，遠(yuǎn)離經(jīng)常被曝光虛假宣傳、不負(fù)責(zé)任的主播直播間，不以價(jià)格作為唯一取舍標(biāo)準(zhǔn)；另一方面建議相關(guān)部門健全直播購(gòu)物的相關(guān)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)電商直播的監(jiān)督管理，做好對(duì)電商直播產(chǎn)品的把關(guān)。

　　就讀于大連理工大學(xué)的魏佳興第一次助農(nóng)直播帶貨，賣的是黑龍江省北部饒河縣農(nóng)戶生產(chǎn)的大米。為了讓直播效果更好，魏佳興和伙伴們?cè)谥辈ラg一邊介紹產(chǎn)品，一邊品嘗，和觀眾分享自己的感受，“吃了不少米飯”。6場(chǎng)直播結(jié)束后，直播間觀看人數(shù)達(dá)到了300人，銷售額8400元。這個(gè)數(shù)字讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)都看到了直播助農(nóng)的希望，合作模式也得到了農(nóng)戶的肯定。

　　在平偉看來(lái)，直播為農(nóng)產(chǎn)品打開了更為廣闊的市場(chǎng)。但現(xiàn)在除了少許的頭部主播外，更多的農(nóng)產(chǎn)品并沒(méi)有打造出精品品牌?！艾F(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品直播都很散，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)?；?，供貨商應(yīng)該打造一系列的有溫度、有情懷、有故事、有文化的一些農(nóng)產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者的水平，讓人們?cè)谫?gòu)買的同時(shí)對(duì)田園生活產(chǎn)生美好的向往，從而源源不斷產(chǎn)生新的需求”。他期待未來(lái)能有更多電商專業(yè)的大學(xué)生們積極加入農(nóng)產(chǎn)品直播的行列當(dāng)中，一起努力將鄉(xiāng)村的綠水青山變成金山銀山。

　　申劉江同樣認(rèn)為電商直播有助于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的推廣?！稗r(nóng)產(chǎn)品的銷售是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要一環(huán)，一些農(nóng)產(chǎn)品由于沒(méi)有宣傳和營(yíng)銷，銷售的渠道較窄，這個(gè)時(shí)候如果采用直播的形式，就會(huì)擴(kuò)寬產(chǎn)品銷售面，農(nóng)民的收益也會(huì)上升?！痹诳吹睫r(nóng)產(chǎn)品直播優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，申劉江也看到了存在的問(wèn)題。一方面，農(nóng)產(chǎn)品不利于運(yùn)輸和保存?！拔覀冑u芒果時(shí)，經(jīng)常遇到東西還沒(méi)運(yùn)到就壞了。”另一方面，很多農(nóng)民不知道也不會(huì)用直播的形式銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品。

　　關(guān)于助農(nóng)直播，申劉江建議，商家和政府要雙管齊下。一方面，要把握好采摘時(shí)間，保證供貨鏈流通順利，并及時(shí)做好售后的退換服務(wù)；另一方面，當(dāng)?shù)卣哟箅娚谭龀至Χ?，做好有關(guān)方面的培訓(xùn)，“我們的芒果義賣能夠取得進(jìn)展，與當(dāng)?shù)氐恼吆蛶椭欠植婚_的?！鄙陝⒔f(shuō)道。

　　中青校媒調(diào)查顯示，68.44%受訪者希望加大對(duì)售假、虛假宣傳等行為的懲處力度；68.41%受訪者希望健全直播購(gòu)物相關(guān)的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)；67.15%受訪者認(rèn)為加強(qiáng)對(duì)電商直播的監(jiān)督管理十分重要；65.68%受訪者希望可以加強(qiáng)對(duì)電商直播產(chǎn)品質(zhì)量的審查把關(guān)；53.24%受訪者提到應(yīng)該加強(qiáng)主播素質(zhì)，提升準(zhǔn)入門檻；50.35%受訪者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)規(guī)范直播購(gòu)物售前售后的流程。

　　雖然提到了許多電商直播存在的問(wèn)題，平偉仍然對(duì)這個(gè)領(lǐng)域充滿信心，他認(rèn)為劣勢(shì)稍加轉(zhuǎn)變就是優(yōu)勢(shì)。“直播門檻低的同時(shí)也帶來(lái)了低成本，同等條件下，它能帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更低廉的價(jià)格?！逼絺ハ嘈?，在加強(qiáng)管理之后，電商直播未來(lái)的發(fā)展會(huì)逐步走向規(guī)范，讓商品和服務(wù)的質(zhì)量都得到保證。