作者：袁星潔 向志強(qiáng)（均系湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院教授）

文化軟實(shí)力集中體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家基于文化而具有的凝聚力和生命力，以及由此產(chǎn)生的吸引力和影響力。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在提升國(guó)家文化軟實(shí)力方面發(fā)揮著獨(dú)特的作用。黨的十八大以來，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在內(nèi)涵和質(zhì)量方面都有所提升，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場(chǎng)體系，創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制”的要求，為促進(jìn)文化產(chǎn)品和要素在全國(guó)范圍內(nèi)合理流動(dòng)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力，不斷增強(qiáng)中華文化影響力指明了方向、提供了重要遵循。新時(shí)代進(jìn)一步發(fā)展壯大文化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)在不斷深化文化體制改革的同時(shí)，注重觀念引領(lǐng)、創(chuàng)新路徑模式、增強(qiáng)品牌意識(shí)。具體而言，應(yīng)從以下幾個(gè)方面著力。

以社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。觀念體系構(gòu)成文化的具體內(nèi)容，并以其特有的滲透力彌漫于人類生活的各個(gè)領(lǐng)域和環(huán)節(jié)，影響著國(guó)家的政治選擇和發(fā)展方向，乃至影響著人類文明的變遷。文化產(chǎn)業(yè)既具有物質(zhì)性、經(jīng)濟(jì)性，又具有精神性、文化性。特別是，文化產(chǎn)業(yè)還具有意識(shí)形態(tài)屬性，國(guó)家間文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)說到底就是文化與價(jià)值觀的競(jìng)爭(zhēng)。提高中國(guó)文化軟實(shí)力，關(guān)系我國(guó)國(guó)際地位和國(guó)際影響力。以“倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”為內(nèi)涵的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，分別確立了國(guó)家層面、社會(huì)層面以及公民個(gè)人層面的價(jià)值要求，回答了我們要建設(shè)什么樣的國(guó)家、建設(shè)什么樣的社會(huì)、培育什么樣的公民的重大問題，為新時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有效價(jià)值指引。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，展現(xiàn)多彩的中國(guó)、進(jìn)步的中國(guó)、團(tuán)結(jié)的中國(guó)，更好構(gòu)筑中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量，夯實(shí)國(guó)家文化軟實(shí)力根基，在日益發(fā)展壯大中不斷滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，在跨文化傳播過程中向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，切實(shí)擴(kuò)大中華文化影響力。

提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，單一的文化企業(yè)難以大有作為。由多個(gè)文化企業(yè)組成的文化產(chǎn)業(yè)集群（企業(yè)集團(tuán)），由于具有互惠共生、競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同、資源互補(bǔ)的特點(diǎn)，能有效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，打造群體品牌，形成規(guī)模效應(yīng)，被國(guó)內(nèi)外的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐證明為提升文化軟實(shí)力的有效途徑。黨的十八屆三中全會(huì)明確指出：“推動(dòng)文化企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⒓s化、專業(yè)化水平?！边@為文化產(chǎn)業(yè)集聚化發(fā)展指明了方向。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，要強(qiáng)化文化企業(yè)在發(fā)展中所應(yīng)承擔(dān)的倫理、經(jīng)濟(jì)和法律等責(zé)任，這不僅關(guān)涉文化企業(yè)的價(jià)值觀導(dǎo)向，還關(guān)系一國(guó)的文化安全。同時(shí)，還必須關(guān)注文化企業(yè)的合理贏利追求，在文化產(chǎn)業(yè)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間，利用產(chǎn)業(yè)鏈的上下延伸以及產(chǎn)業(yè)間的互滲，進(jìn)行相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)生共生效應(yīng)，為文化產(chǎn)業(yè)促生新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。為了形成良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈，我國(guó)要逐步建立“相關(guān)產(chǎn)業(yè)化”的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，通過文化產(chǎn)品或服務(wù)的多樣化實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在這一模式下，作用于文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意元素，可以通過資源共享，作用于制造業(yè)、旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)甚至農(nóng)業(yè)。為某個(gè)市場(chǎng)（人群）開發(fā)的文化產(chǎn)品，也可以通過改變形式，成為適合更多市場(chǎng)（人群）的新產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的跨界聯(lián)姻與融合，不僅實(shí)現(xiàn)了不同產(chǎn)業(yè)間的上下聯(lián)動(dòng)、左右銜接、一次投入和多次產(chǎn)出，而且會(huì)吸引越來越多的行業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)靠攏，在資源共享、理念統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，為文化產(chǎn)業(yè)和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)獲得更大的成長(zhǎng)空間，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容建設(shè)上的價(jià)值增值與價(jià)值延伸。

打造更多具有中國(guó)特色的文化品牌。文化品牌是文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)支撐點(diǎn)和重要的無形資產(chǎn)，是提升文化軟實(shí)力的重要手段。只有創(chuàng)造出更多具有中國(guó)特色的文化品牌，推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，才能做大做強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而更好地在國(guó)際上傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念、展示中華文化的獨(dú)特魅力、樹立當(dāng)代中國(guó)國(guó)家形象。當(dāng)前，在激烈的國(guó)際文化競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)應(yīng)當(dāng)調(diào)動(dòng)國(guó)家品牌資源，通過一些標(biāo)志性項(xiàng)目的設(shè)立，把反映中國(guó)文化特色的文化品牌推向世界，使其成為閃亮的國(guó)家名片。提升中國(guó)文化品牌推廣的效度，必須采用適宜的推廣策略。應(yīng)注意品牌文化推廣的正能量原則。文化品牌具有典型的“外部性”特征，它不僅具有經(jīng)濟(jì)功能，而且具有很強(qiáng)的社會(huì)功能和文化功能。我們要打造的文化品牌，是能夠從整體上提升我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量、提高我國(guó)文化軟實(shí)力的既叫好又叫座的文化品牌。應(yīng)注重文化品牌的形象建設(shè)與媒介的整合運(yùn)用。通過集成創(chuàng)新與消化吸收再創(chuàng)新，形成文化品牌自身獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，引起受眾心靈共鳴、產(chǎn)生普遍認(rèn)同、激發(fā)社會(huì)正能量；通過媒介與關(guān)系渠道的延伸推廣這種競(jìng)爭(zhēng)力，以內(nèi)容上的統(tǒng)一性、可信性和方式上對(duì)話協(xié)商，實(shí)現(xiàn)文化品牌形象的整合優(yōu)化。注意文化品牌符號(hào)的跨平臺(tái)推廣。在打造文化品牌時(shí)，應(yīng)注重核心符號(hào)的平臺(tái)普適性。如果過于專門與專注，就很難為其他平臺(tái)所包容與接納，難以實(shí)現(xiàn)品牌的延伸。如果其核心符號(hào)具有開放性，就能跨越行業(yè)桎梏，產(chǎn)生外溢效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的優(yōu)化。

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