面對出境游人次的迅猛增長，新興目的地增加，年輕用戶訴求變化，與之相得益彰的境外目的地營銷就顯得尤為重要。

　　這就要求境外旅游目的地借助大流量平臺整合多種類資源，打造營銷生態(tài)系統(tǒng)，形成優(yōu)質(zhì)的旅游品牌，以品牌感染消費(fèi)者，以品牌營銷來帶動市場消費(fèi)。

　　基于此，騰訊結(jié)合自身大數(shù)據(jù)平臺優(yōu)勢，對境外目的地營銷提出“5A”營銷解決方案，集中提供消費(fèi)者出行前后一站式服務(wù)，助力境外目的地品牌精準(zhǔn)營銷，俘獲1億 年輕人會“浪”的心。

　　出境游持續(xù)增長，目的地品牌機(jī)遇爆發(fā)

　　2017年，中國出境游達(dá)到1.31億人次，同比增長7.38%，中國公民持普通護(hù)照可享受入境便利待遇的國家和地區(qū)增加到66個(gè)，國際航線達(dá)到784條，國際定期航班通航國家和通航城市分別達(dá)到61個(gè)和167個(gè)。中國出境游增長除得益于上述因素影響外，2018年將繼續(xù)受“一帶一路”政策因素影響，沿線目的地所蘊(yùn)含的豐富人文旅游資源，將迎來旅游目的地品牌爆發(fā)的新機(jī)遇。

　　in的年輕用戶訴求與out的目的地營銷

　　在出境用戶中，80、90及00后出游人次占比已接近65%，出境游消費(fèi)者正在變得更加隨意化和碎片化。這很大程度上要?dú)w于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和泛娛樂內(nèi)容的影響，尤其是泛娛樂內(nèi)容每年超5000億元的產(chǎn)值，更是培養(yǎng)著用戶新型消費(fèi)習(xí)慣。

　　不論出行前，還是出行中，還是旅后對目的地的分享，越來越離不開對移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴，同時(shí)媒體接觸習(xí)慣呈現(xiàn)碎片化趨勢。

　　用戶在對目的地選擇方面，受泛娛樂IP內(nèi)容的影響，出行更加隨意化，“說走就走”成為時(shí)尚。

　　與出境游人次的迅猛增長、新興目的地繁多及年輕用戶訴求變化相比，境外目的地在營銷方面的表現(xiàn)顯得捉襟見肘。

　　首先，境外目的地在品牌在人群曝光方面，較多地依賴國內(nèi)傳統(tǒng)旅游推介會形式，導(dǎo)致傳播渠道局限，難以做到廣泛的潛在人群曝光，而用戶對出境目的地也難以形成清晰的品牌認(rèn)知；

　　其次，境外目的地在品牌宣傳方面，更多依靠傳統(tǒng)SEO搜索，導(dǎo)致目的地品牌營銷手段單一，難以實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)觸達(dá)；

　　再者，境外目的地在品牌形象差異化打造方面，除OTA所提供的展示平臺外，缺乏一站式目的地內(nèi)容服務(wù)平臺為境外目的地提供IP內(nèi)容展示，較難解決品牌曝光少、用戶不足等問題。

　　旅游目的地營銷正在經(jīng)歷從產(chǎn)品營銷到品牌營銷階段，如何解決當(dāng)前境外目的地在品牌和營銷方面的困境呢？對此騰訊結(jié)合自身大數(shù)據(jù)平臺優(yōu)勢，給出了全新的境外目的地營銷解決方案。

　　騰訊5A境外游營銷解決方案

　　5月16日，在中國最大的ITB China旅游峰會上，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群旅游行業(yè)總監(jiān)王彥麗女士分享了騰訊“5A”境外游營銷攻略，展示了通過打通騰訊全平臺能力與資源，可覆蓋用戶出行前、出行中和出行后全路徑的營銷模型。

　　
　　騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群旅游行業(yè)總監(jiān) 王彥麗女士

　　
騰訊“5A”出境游營銷模型

　　Attention——品牌全場景覆蓋，吸引更多注意力

　　出境游目的地眾多，如何獲得游客青睞？通過覆蓋用戶娛樂、資訊等生活全場景，騰訊全方位網(wǎng)羅用戶碎片化時(shí)間。

　　騰訊視頻：數(shù)據(jù)顯示，42%的90后游客會將追逐影視內(nèi)容取景地作為旅行動機(jī)，如原本在中國游客中知名度并不高的泰國象島，在《中餐廳》首播后當(dāng)天熱度增幅即達(dá)到547%。作為行業(yè)第一視頻平臺，騰訊視頻擁有4.5億月活用戶及領(lǐng)先于行業(yè)的資源儲備，可將影視資源與游客旅行意識結(jié)合起來，用娛樂內(nèi)容激發(fā)潛在游客目的地興趣；

　　騰訊新聞：根據(jù)華僑大學(xué)2017年《旅游安全白皮書》數(shù)據(jù)顯示，80%的出境游客將安全性作為第一關(guān)注點(diǎn)。憑借在媒體覆蓋、媒體公信力、內(nèi)容影響力、品牌口碑等8項(xiàng)媒體健康指標(biāo)全面領(lǐng)先的行業(yè)影響力，騰訊新聞為用戶提供真實(shí)、客觀、多元的權(quán)威新聞資訊，以品牌原生故事、頭版頭條等多種形式為目的地安全性背書；

　　企鵝TV：企鵝TV覆蓋7億人群家庭場景，其中一年出游3次以上的家庭達(dá)22.2%，且平均家庭年收入達(dá)18萬，通過信任度最高的大屏廣告推行出行決策，讓品牌實(shí)現(xiàn)從閃屏到推出廣告的全路徑曝光覆蓋。

　　Awareness——識別興趣用戶，持續(xù)觸達(dá)影響

　　初識之后，目的地需進(jìn)一步鎖定興趣人群，進(jìn)行全方位的展示。

　　DMP：騰訊DMP以大數(shù)據(jù)洞察游客行為，了解用戶在社交、購物、內(nèi)容等方面的興趣，再從目標(biāo)人群畫像、CRM數(shù)據(jù)匹配、營銷內(nèi)容定向、歷史投放經(jīng)驗(yàn)等維度指導(dǎo)品牌洞察投放；在此基礎(chǔ)上，在興趣傾向、位置變動及相似挖掘三個(gè)方面的數(shù)據(jù)分析也可多維度識別出境意向用戶，將匹配的目標(biāo)素材進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化。

　　微信：國民級App微信憑借多維度定向能力，通過圖文、視頻、卡片等多種形式的朋友圈廣告，助力旅游品牌打通社交關(guān)系，從全中國移動網(wǎng)民的社交圈中精準(zhǔn)觸達(dá)TA。

　　Ask——收集各類訊息，推動意向用戶最終轉(zhuǎn)化

　　目的地鎖定之后即進(jìn)入臨行準(zhǔn)備階段，也是品牌最后推動用戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵時(shí)期。

　　搜索是用戶主要的尋找內(nèi)容的途徑之一,騰訊搜易達(dá)抓住主動搜索的用戶的強(qiáng)烈意愿，在用戶搜索目的地時(shí)直達(dá)視頻內(nèi)容聚合，減少路徑衰減。微視及公眾號則可提供豐富直觀的短視頻及文章內(nèi)容，為用戶提供目的地行程參考。京騰智慧通過騰訊與京東雙平臺數(shù)據(jù)打通，從電商數(shù)據(jù)指導(dǎo)騰訊平臺投放定向，推動意向用戶的最終轉(zhuǎn)化。

　　Action——增強(qiáng)旅途便利，提升出境體驗(yàn)

　　準(zhǔn)備結(jié)束，旅行開始，也是游客體驗(yàn)的開始。

　　微信退稅、微信海外支付、WeSim卡、QQ海外天氣查詢、翻譯君等產(chǎn)品讓游客可以放心去浪，將所有出境游瑣事交給騰訊搞定。針對景區(qū)，騰訊云支持下的旅游智慧大腦基于大數(shù)據(jù)能力，為景區(qū)提供決策分析、輿情控制、綜合管理、游客畫像、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)及網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)，在云端連接游客和景區(qū)，提升游客體驗(yàn)。

　　After action——社交傳播生成，影響圈層好友

　　旅行接近尾聲，對于熱衷分享的新生代用戶，是時(shí)候在圈子里秀出來了。

　　利用黑科技，QQ AR、天天P圖、QQ相冊等讓用戶不落俗套的分享旅行中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，并通過社交圈層的影響力，為旅游品牌達(dá)成有力的二次傳播。以QQfamily主題設(shè)計(jì)并配備智能物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持的“小Q”機(jī)器人的騰訊酒店聯(lián)名房，以及打通游客QQ音樂最愛歌單，在酒店客房播放私人迎賓曲等新鮮玩法，則讓游客在異鄉(xiāng)不再感到陌生，也讓品牌在游客的驚喜中收獲一致好評。

　　出境游營銷案例

　　阿布扎比旅游局：原生視頻定制，臺網(wǎng)聯(lián)動播出

　　推廣形式：原生視頻廣告；

　　產(chǎn)品優(yōu)勢：挖掘目的地資源優(yōu)勢與原創(chuàng)內(nèi)容的有機(jī)融合，以品牌故事與目標(biāo)用戶產(chǎn)生互動和傳播效應(yīng)；

　　具體打法：

　　騰訊為阿布扎比拍攝原創(chuàng)視頻《沙海一色：非凡阿布扎比》，通過騰訊獨(dú)播旅行短視頻欄目《野心》播出，并精選年輕一代KOL為節(jié)目嘉賓全方位詮釋阿布扎比炫酷玩法和地道文化；

　　視頻同步播放于旅游衛(wèi)視《行者》欄目，呈現(xiàn)旅行者目的地愉悅體驗(yàn)；

　　投放效果：視頻上線1個(gè)月內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)視頻專輯播放總量達(dá)1611.5萬次，完整版總視頻播放次數(shù)達(dá)664.3萬次。

　　
騰訊視頻《野心》欄目播出《非凡阿布扎比》

　　韓國旅游局：娛樂內(nèi)容定向興趣人群

　　推廣形式：信息流廣告；

　　產(chǎn)品優(yōu)勢：通過大畫幅創(chuàng)意曝光，讓興趣群體有更好的情感連接，更好聚合，從而放大原有的品牌效應(yīng)，達(dá)到有效的品牌傳播力；

　　具體打法：以信息流及暫停廣告的形式，在騰訊視頻打造的明星綜藝美食之旅《冰箱家族遠(yuǎn)征隊(duì)》中，定向目的地影視、娛樂節(jié)目興趣人群投放圖文廣告，讓內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)TA；

　　投放效果：日均展示超過600萬次，CTR高于行業(yè)平均10%。

　　
韓國旅游局信息流廣告

　　境外游營銷步入品效融合階段

　　新生代的崛起已為旅游行業(yè)帶來新的機(jī)遇。境外旅游目的地IP、原生等品牌曝光新玩法越來越受到境外游主體的青睞，目的地品牌爆發(fā)的機(jī)遇已經(jīng)來臨。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群旅游行業(yè)總監(jiān)王彥麗女士表示：“出境游營銷已步入品效融合階段。旅游行業(yè)在做人頭引流同時(shí)，要把品牌塑造放在重要位置，以品效融合俘獲年輕用戶的心?！?/p>

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