作者：任然

　　銀行廣告侮辱女性被罰60萬(wàn)，最高法表態(tài)。6月18日，最高人民法院微信公眾號(hào)發(fā)布“廣發(fā)銀行發(fā)布貶損女性廣告”一案，認(rèn)為上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局在該案中適用法律正確，裁量適當(dāng)，支持市場(chǎng)監(jiān)管部門依法查處。據(jù)悉，2019年6月，廣發(fā)銀行上海分行在其公眾號(hào)發(fā)布了一篇名為《不要告訴別人，你的肚子是被我們搞大的！》的廣告推文，引發(fā)輿論關(guān)注。同年12月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)定該廣告貶損女性，對(duì)廣發(fā)銀行上海分行與上海厚美廣告有限公司作出行政處罰，分別罰款60萬(wàn)元、30萬(wàn)元。

　　最高法的駁回決定，意味著該案塵埃落定。因?yàn)椤皩?duì)女性存在貶低和侮辱，違反廣告法相關(guān)規(guī)定，構(gòu)成發(fā)布違背社會(huì)良好風(fēng)尚的廣告的行為”，涉事銀行和廣告公司被分別罰款60萬(wàn)、30萬(wàn)，這樣的教訓(xùn)實(shí)在是足夠深刻，也應(yīng)該令更多企業(yè)警醒。

　　事實(shí)上，這則標(biāo)題“腦洞大開(kāi)”，讓人想入非非的網(wǎng)絡(luò)推文，其內(nèi)文不過(guò)就是借美食消費(fèi)優(yōu)惠推銷銀行信用卡。在“流量為王”的今天，涉事銀行和廣告公司想要靠“大膽”的標(biāo)題賺取眼球和流量，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)倒也不是不能理解，但是任何的營(yíng)銷“創(chuàng)意”都得遵循公序良俗，掂量法律風(fēng)險(xiǎn)，否則就容易“翻車”，付出代價(jià)。難道正兒八經(jīng)做個(gè)營(yíng)銷廣告，就有那么難？

　　其實(shí)，雖然這個(gè)標(biāo)題“存在嘩眾取寵、低級(jí)庸俗以吸引眼球之嫌”，從效果看，它的“眼球效應(yīng)”其實(shí)并不好。比如，該網(wǎng)文至2019年8月被查刪除時(shí)止，累計(jì)閱讀量?jī)H有198次，粉絲推送人數(shù)42466個(gè)。這說(shuō)明，讀者也未必“買單”。很多商家和廣告公司可能還并沒(méi)意識(shí)到，并不是越“三俗”的內(nèi)容就越能夠吸引受眾。

　　當(dāng)然，此次事件之所以引起相關(guān)部門和輿論的高度關(guān)注，與涉事主體的“身份”恐怕也有直接關(guān)系。因?yàn)?，發(fā)布這則網(wǎng)文的可不是什么不入流的小號(hào)，而是廣發(fā)銀行上海分行的賬號(hào)。如果像正規(guī)的金融機(jī)構(gòu)都不能守住公序良俗和法律底線，不愛(ài)惜羽毛，在營(yíng)銷上不惜倒向“語(yǔ)不驚人死不休”，顯然極易造成負(fù)面示范。而這則營(yíng)銷廣告雖然是出自廣告公司的創(chuàng)意，但作為“甲方”的銀行，無(wú)疑負(fù)有最直接的審核責(zé)任。從處罰結(jié)果，我們也能夠看出其中的責(zé)任分擔(dān)差別。

　　值得注意的是，近年來(lái)，類似游走在公序良俗和法律邊緣，不惜打擦邊球的低俗或涉嫌侮辱女性的營(yíng)銷廣告敗筆，并非個(gè)案。如全棉時(shí)代“女子卸妝嚇跑跟蹤者”廣告、寶潔公司“女人腳臭”廣告等等，都一再激發(fā)輿論聲討。但縱觀相關(guān)事件的善后，多是以刪文、道歉了之。這樣一種“低成本”局面，或許也助長(zhǎng)了一些品牌在打擦邊球營(yíng)銷之路上的僥幸心理，甚至形成了一種“寧可被罵也要出名”的病態(tài)營(yíng)銷觀。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這次事件的處理結(jié)果，顯然釋放了“重罰”的信號(hào)。由此也應(yīng)該讓更多企業(yè)和品牌及廣告公司，重新掂量違規(guī)的成本。

　　借由此次事件，監(jiān)管層面還可以進(jìn)一步明確和細(xì)化低俗違規(guī)廣告的監(jiān)管與處罰邊界，讓紅線變得更清晰，并加強(qiáng)普法，給予各市場(chǎng)主體更明確的預(yù)期。比如，廣告發(fā)布者和廣告創(chuàng)意公司分別負(fù)有怎樣的責(zé)任？處罰是否與廣告造成的社會(huì)影響，如閱讀量有關(guān)？這些關(guān)鍵性疑問(wèn)，都可以講得更清楚，從而通過(guò)明確的違法成本倒逼企業(yè)營(yíng)銷知道底線、敬畏底線。（任然）