黨的二十大報告提出，“增進民生福祉，提高人民生活品質(zhì)”“推進健康中國建設(shè)”“實施積極應(yīng)對人口老齡化國家戰(zhàn)略，發(fā)展養(yǎng)老事業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)”。全國老齡委的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國63歲及以上的老年人已超2.5億人，超過總?cè)丝诘?8%，“十四五”期間中國將快速邁入中度老齡化社會。人口老齡化總量大、速度快、不平衡是未來幾十年中國發(fā)展的基本國情和趨勢，將對中國經(jīng)濟社會的發(fā)展帶來全面、深刻、廣泛的影響。在我國人口老齡化加速的大背景下，老年旅游成為市場、政策關(guān)注的熱點。當前老年旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡、不完善等問題逐漸凸顯，如何規(guī)范和發(fā)展老年旅游產(chǎn)業(yè)？本文以旅游標準化為切入點提出思路。

　　一、發(fā)展老年旅游恰逢其時

　　《中華人民共和國老年人權(quán)益保障法》將關(guān)心老年人的精神需求納入法律范疇。黨的十八大以來，黨中央、國務(wù)院一系列政策文件的出臺發(fā)布，推動老年旅游進入快速發(fā)展的機遇期?！吨泄仓醒雵鴦?wù)院關(guān)于加強新時代老齡工作的意見》明確，將積極老齡觀、健康老齡化理念融入經(jīng)濟社會發(fā)展全過程，提高老年人生活和生命質(zhì)量；《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出，要積極促進健康與養(yǎng)老、旅游、健身休閑融合，催生健康新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新模式；《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進一步擴大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓(xùn)等領(lǐng)域消費的意見》提出，圍繞旅游文化養(yǎng)老領(lǐng)域，通過提升服務(wù)品質(zhì)、增加服務(wù)供給，不斷釋放潛在消費需求；《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》鼓勵開發(fā)多層次、多樣化老年旅游產(chǎn)品，推動鄉(xiāng)村養(yǎng)老旅游發(fā)展；《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進養(yǎng)老托育服務(wù)健康發(fā)展的意見》強調(diào)，要促進康養(yǎng)融合發(fā)展，支持面向老年人的養(yǎng)生保健、健身休閑、文化娛樂、旅居養(yǎng)老等業(yè)態(tài)深度融合；《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》要求加強老年健康服務(wù)，深入推進醫(yī)養(yǎng)康養(yǎng)結(jié)合；《國民旅游休閑發(fā)展綱要（2022—2030年）》提出進一步推進老年旅游的發(fā)展。

　　發(fā)展老年旅游是弘揚孝親敬老優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要途徑，也是關(guān)愛老年人、實現(xiàn)社會精神文明高度發(fā)展的重要方式。旅游可以豐富老年人的休閑活動，改善生活質(zhì)量，促進身心健康，緩解和消除身心疲乏，提高老年群體生活福祉。健康的老年旅游文化氛圍，能滿足老年人精神文化需求。

　　發(fā)展老年旅游是促進社會和諧的重要方式。老年人“老有所樂”是生活幸福的重要標志，是構(gòu)建健康和諧老齡化社會的關(guān)鍵。通過發(fā)展老年旅游，不僅能夠提高老年人對物質(zhì)生活和精神生活的滿意度，還可以實現(xiàn)旅游與養(yǎng)老的深度結(jié)合，激發(fā)老年群體的旅游消費潛力，減弱老齡化對市場經(jīng)濟發(fā)展的影響，帶動經(jīng)濟增長。

　　發(fā)展老年旅游是豐富旅游市場的重要方向。老年人作為重要的旅游客群之一，具有十分巨大的市場潛力和發(fā)展空間。2016年至2020年，我國老年旅游者旅游消費年均增速達23%，2021年超7000億元。全國老齡委的調(diào)查顯示，我國每年老年人旅游人數(shù)已占到全國旅游總?cè)藬?shù)的20%以上，老年人已成為我國旅游市場消費的重要群體。老年旅游不僅將引領(lǐng)健康旅游的發(fā)展，還能夠為后疫情時期我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入強大動力。

　　二、老年旅游產(chǎn)業(yè)特點及存在的問題

　　我國老年旅游市場前景廣闊、發(fā)展?jié)摿Υ蟆⒔?jīng)濟效益高。

　　基于市場數(shù)據(jù)分析，我國老年旅游市場具有諸多特點，如，地域集中性強、短線游比重大、費用來源多樣化；老年旅游者傾向于選擇跟團游、青睞休閑養(yǎng)生類旅游項目、選擇淡季出游意愿強、偏愛環(huán)境和設(shè)施較好的成熟目的地等。老年旅游者最主要的出游推力動機是探親訪友、休閑放松、求新求異和自我實現(xiàn), 拉力動機是目的地具備優(yōu)美的風(fēng)景、良好的服務(wù)和設(shè)施、豐富的活動內(nèi)容等。與其他國家的老年旅游者相比，中國老年旅游者除了具有一般的尋求知識、社交和享樂等動機外，其出游還受到愛國主義、鄉(xiāng)愁等情懷因素影響。相對于一些發(fā)達國家，我國的老年旅游產(chǎn)業(yè)仍處于初級發(fā)展階段，與老年人出游的各類需求相匹配的具有針對性的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)還比較缺乏。

　　現(xiàn)階段老年旅游產(chǎn)業(yè)存在的突出問題有如下四點：

　　一是頂層設(shè)計不完善，老齡旅游服務(wù)體系尚不健全。當前，老年旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)性不足，尚未出臺全國性老年旅游專項法律法規(guī)和政策文件，旅游市場還未形成健全的老齡服務(wù)體系，旅游企業(yè)參與程度不深，社會老齡服務(wù)意識較為薄弱，基礎(chǔ)建設(shè)、公共服務(wù)、配套設(shè)施也略顯不足。

　　二是產(chǎn)品特色待挖掘，缺乏精準的老年旅游服務(wù)。老年旅游是關(guān)愛老年人的重要服務(wù)路徑，旅游作為一種綜合的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，應(yīng)提供多層次的服務(wù)，滿足老年旅游者的多元精神需求。老年群體不同于其他群體，體力、飲食習(xí)慣、出游偏好都有其特殊性，很多旅行社在設(shè)計旅游產(chǎn)品時，受限于設(shè)計費用和風(fēng)險承擔(dān)能力，更多地將旅游行程的受眾對象定位為大眾旅游，并沒有專項開發(fā)符合老年人心理特征、生理特征和行為特征的旅游產(chǎn)品，也難以對旅游目的地的情況進行透徹到位的前期調(diào)研、對旅游服務(wù)人員進行專業(yè)培訓(xùn)，導(dǎo)致老年旅游產(chǎn)品特色不突出、同質(zhì)化嚴重，與老年人多元化、個性化需求不相匹配。

　　三是服務(wù)質(zhì)量需提升，老年旅游消費觀待引導(dǎo)。歷年的旅游投訴數(shù)據(jù)顯示，老年旅游者旅游投訴數(shù)量和投訴頻次均高于其他年齡段的旅游者群體，說明老年旅游更容易產(chǎn)生旅游糾紛。老年旅游者的投訴主要針對價格、加費、拒收等問題，反映了老年旅游者對旅游價格更為敏感，不易接受高價旅游產(chǎn)品，但選擇低價旅游團意味著享受的服務(wù)相對基礎(chǔ)和低端。旅游市場利益驅(qū)動的盲目性導(dǎo)致國內(nèi)老年旅游趨同于低端旅游，老年旅游服務(wù)質(zhì)量亟待改進，老年旅游者的消費取向需要進一步引導(dǎo)，消費觀念、文化和行為也需要有效提升。

　　四是數(shù)字困境有待突破，缺乏便捷的老年信息服務(wù)。一方面，信息技術(shù)的適老化和無障礙設(shè)計尚未普及，作為信息的需求方，老年人存在“數(shù)字鴻溝”困境，在信息獲取便利性方面老年旅游者相較于普通民眾仍有較大差距。另一方面，旅游企業(yè)沒有意識到利用大數(shù)據(jù)梳理分析老年旅游的發(fā)展趨勢、服務(wù)盲區(qū)和產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，因而無法有效開展老年旅游市場的精準營銷。此外，旅游企業(yè)便利老年旅游者、配備提供無障礙設(shè)施等相關(guān)資訊未能借助數(shù)字化手段開展有效宣傳，在一定程度上限制了老年旅游者的出游意愿。

　　三、推進老年旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標準化路徑

　　盡管老年旅游蘊含無限商機，但由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于初期，國內(nèi)老年旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尚不適配于當前社會老齡化的發(fā)展，除了全國布局、統(tǒng)籌指導(dǎo)外，以有效的標準化手段快速規(guī)范老年旅游、引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展將是下一階段需要關(guān)注的重要工作。

　　（一）完善老年旅游標準體系具有重要意義

　　從我國旅游業(yè)發(fā)展歷程來看，標準化的作用舉足輕重。旅游標準化工作有效促進了旅游住宿、旅游景區(qū)、OTA等業(yè)態(tài)的規(guī)范發(fā)展，為文明旅游、生態(tài)旅游、綠色旅游等文化觀念引導(dǎo)提供了明確的技術(shù)支撐。旅游標準化伴隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，刺激著旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新優(yōu)化，引導(dǎo)著旅游市場規(guī)范有序。因頂層法律法規(guī)、政策制度需要長期調(diào)研設(shè)計并盡量保持穩(wěn)定，使用靈活科學(xué)的旅游標準將是實現(xiàn)老年旅游產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展、規(guī)范服務(wù)和產(chǎn)品、開展有效監(jiān)管的必然選擇和必經(jīng)之路。當前老年旅游標準較為“冷門”，專項老年旅游標準僅有2項，分別是國家標準《老年旅游服務(wù)規(guī)范—景區(qū)》、行業(yè)標準《旅行社老年旅游服務(wù)規(guī)范》。

　　從具體內(nèi)容來看，現(xiàn)有標準主要從老年旅游需求的角度規(guī)范老年旅游服務(wù)，實施目的在于減少信息供求的不對稱，提高老年旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量和水平，實現(xiàn)從價格競爭向服務(wù)競爭的市場轉(zhuǎn)型。但標準對服務(wù)和行程的要求無疑將增加老年旅游者的團費和旅游企業(yè)的經(jīng)營成本，可能導(dǎo)致混合組團的旅游項目接待老年人的意愿下降。此外，以上標準發(fā)布至今已超過5年，內(nèi)容滯后于當前產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢，市場適用性不強。

　　從宏觀角度來看，隨著我國老齡化程度加劇，相較于2億多人的老年旅游市場，老年旅游標準有欠缺；老年旅游標準體系尚不完備，標準未實現(xiàn)全覆蓋，老年旅游住宿、老年旅游餐飲、老年旅游者專用設(shè)備等方面存在標準“真空地帶”；現(xiàn)有老年旅游標準缺乏產(chǎn)業(yè)化思維，尚不具備科學(xué)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)功能，具有普適性的國家標準和引領(lǐng)性的行業(yè)標準數(shù)量少；地方性的老年旅游標準層級較低，影響了標準的使用效果和市場化程度。

　?。ǘ┮詷藴驶苿永夏曷糜伟l(fā)展的建議

　　第一，完善老年旅游標準體系。標準體系的建設(shè)是推動老年旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建的重要方式，建議搭建以強制性標準為基礎(chǔ)的個性化、服務(wù)型老年旅游標準群，提高老年旅游進入門檻，嘗試制定強制性的全國老年旅游促進標準或全國老年旅游安全保障標準，應(yīng)用于酒店、景區(qū)、大巴車等相關(guān)旅游服務(wù)場所和設(shè)施，以便多層次規(guī)范老年旅游服務(wù)，全方位滿足老年旅游需求。

　　第二，以市場為導(dǎo)向編制實施標準。老年旅游標準要更加注重實用性、應(yīng)用性，同時關(guān)注到老年人區(qū)別于其他年齡段群體的獨特旅游需求。在制定標準、完善老年旅游標準體系等工作中，需要注重標準與政策的有效銜接和互相補充，更多地引進老年旅游企業(yè)、老年消費者參與，以市場需求為導(dǎo)向，制定企業(yè)和老年旅游者迫切需要的、能夠有效解決業(yè)態(tài)實際問題的標準。標準實施中，要做好標準的宣傳普及推廣工作，借助多種傳播手段，將抽象、原則的標準通過生動活潑的形式加以宣傳，讓老年人、旅游企業(yè)和旅游從業(yè)人員了解、認可相關(guān)標準，服務(wù)好2億多老年人，讓老年人出游不再困難。

　　第三，老年旅游標準內(nèi)容以服務(wù)為先。老年旅游標準屬于服務(wù)標準，活用旅游標準化的精神，提供溫馨的服務(wù)，滿足老年旅游者的精神需求，是老年旅游標準的重點內(nèi)容。這意味著，在硬件設(shè)施足以保障老年旅游順利、安全進行的前提下，在標準內(nèi)容中要更加突出服務(wù)功能、服務(wù)屬性、服務(wù)要求、服務(wù)內(nèi)涵，細化服務(wù)過程，完善服務(wù)環(huán)節(jié)，增強產(chǎn)品針對性，使旅游企業(yè)清晰明確地認知如何提供專業(yè)的老年旅游服務(wù)，深耕老年旅游市場，提高老年旅游者的滿意度、體驗感和獲得感。

　　第四，引導(dǎo)社會資本注入老年旅游。制定標準是為了幫助旅游企業(yè)獲得市場認可，以標準規(guī)范是有序發(fā)展老年旅游的工作手段，以標準引導(dǎo)是科學(xué)發(fā)展老年旅游的工作方法，要發(fā)揮標準的示范引領(lǐng)效應(yīng)，發(fā)揮“標準化+市場化”的作用，推出有品質(zhì)保證、受認可的老年旅游消費品牌，使老年旅游真正成為服務(wù)老有所養(yǎng)、老有所樂、老有所需的重要載體。老年旅游標準化工作自身要產(chǎn)生新動能，以標準化激勵政策吸引旅游企業(yè)投資老年旅游產(chǎn)業(yè)，提供專業(yè)的老年旅游服務(wù)，構(gòu)建老年旅游產(chǎn)業(yè)鏈；以老年旅游標準品牌吸引老年旅游者，刺激老年旅游消費，發(fā)揮標準品牌的示范輻射帶動作用，引導(dǎo)社會和旅游資本關(guān)注、服務(wù)、加入老年旅游產(chǎn)業(yè)。

　?。▌⒔?牟琳 作者單位：文化和旅游部旅游質(zhì)量監(jiān)督管理所、全國旅游標準化技術(shù)委員會）