□劉遠(yuǎn)舉

　　近日，一封由杭州頂津食品有限公司發(fā)布的告知函在網(wǎng)上流傳。告知函顯示，11月1日起，康師傅中包裝茶/果汁系列建議零售價(jià)從3元/瓶起調(diào)整為不低于3.5元/瓶，1L裝茶/果汁系列建議零售價(jià)從4元/瓶起調(diào)整為不低于5元/瓶。

　　杭州頂津食品有限公司是頂新國(guó)際集團(tuán)康師傅控股旗下最早的飲品公司，負(fù)責(zé)華東四省一市飲料的生產(chǎn)及銷售。對(duì)此次部分飲品調(diào)價(jià)，康師傅客服對(duì)媒體表示：因原材料、用工成本上漲等原因，全國(guó)零售價(jià)將統(tǒng)一調(diào)整。

　　飲料漲價(jià)已經(jīng)是這幾年的一個(gè)趨勢(shì)。今年5月，有報(bào)道稱，多個(gè)終端的可口可樂都進(jìn)行了不同程度的漲價(jià)。百事、元?dú)馍?、李子園、均瑤健康等旗下產(chǎn)品也被傳價(jià)格上調(diào)。除了存量產(chǎn)品價(jià)格上漲外，農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值绕放频男缕范▋r(jià)也多在5元以上。如今瓶裝飲料的價(jià)格集中在3元至7元之間，其中4元至6元較為常見，3元左右的僅有少量幾款，多為康師傅、統(tǒng)一旗下的茶和果汁飲料。如今，隨著康師傅的漲價(jià)，3元以下的飲料可能真的要消失了。

　　漲價(jià)并非原材料成本變動(dòng)引起的。軟飲料行業(yè)的成本中，原材料端的制造與人工、白砂糖、果汁、其他原材料分別占比20%、15%、10%、15%。最近，白糖價(jià)格在漲，但飲料包裝瓶的主要原材料PET的價(jià)格有所下行，沖抵了成本壓力。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“雖然飲料中一些原材料價(jià)格有所下降，但管理費(fèi)、人員費(fèi)用、渠道費(fèi)用等逐年上升?！?/p>

　　所以，飲料漲價(jià)，不是因?yàn)橹圃斐杀旧?，而是因?yàn)槌杀局?，渠道費(fèi)用、人力費(fèi)用、管理費(fèi)用在漲，這些費(fèi)用都是勞動(dòng)力成本，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入的升高，從事這些工作的人的工資也要漲，那么，這些費(fèi)用必然會(huì)漲。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，整個(gè)飲料界都在往高價(jià)高質(zhì)方向走，品牌飲料會(huì)告別3元時(shí)代。不少消費(fèi)者在哀嘆，以后再也沒有3元錢的飲料了。

　　其實(shí)，消費(fèi)者在網(wǎng)上的抱怨不足為憑。一個(gè)行業(yè)的價(jià)格是否合理，輿論中所看到的反饋并不真實(shí)，只有真實(shí)的購買行為，才是消費(fèi)者意愿的真正表達(dá)。甚至，有些時(shí)候，輿論場(chǎng)的聲音與真實(shí)的意愿并不相洽，消費(fèi)者需求的升級(jí)，也是漲價(jià)的原因之一。

　　一方面，飲料行業(yè)最基礎(chǔ)的解渴需求，有礦泉水承接，價(jià)格敏感性的消費(fèi)者，買便宜的純水、礦泉水就可以。如果對(duì)口味有要求，那么就脫離了解渴這個(gè)基本需求。當(dāng)消費(fèi)者有了“好喝的飲料”這個(gè)需求時(shí)，對(duì)價(jià)格并不敏感，畢竟總價(jià)不高，消費(fèi)的頻度也不算太大。所以，在具體細(xì)分的這一市場(chǎng)，飲料行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)是較為明顯的。從3塊錢的可樂升級(jí)到十幾二十塊的奶茶，就是一種典型的消費(fèi)升級(jí)。

　　這有點(diǎn)類似于牙膏。很多人發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在超市里便宜的牙膏越來越少了。以前便宜的幾塊，貴的二三十塊，現(xiàn)在動(dòng)輒都是二三十塊。根據(jù)權(quán)威咨詢，在大型商超售賣的四五十種牙膏中，價(jià)格在10—20元之間的占六成，20元以上的占比為35%，而10元以下的只有兩三種。

　　成本不是主要原因。一方面，牙膏是一個(gè)頻次更少的消費(fèi)，總價(jià)也不高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感。商超把貴的牙膏放到顯眼的地方，便宜的放在貨架最底下，消費(fèi)者也不會(huì)專門去找。另一方面，消費(fèi)者需求升級(jí)，對(duì)牙膏宣傳的新功能也買賬。所以，牙膏廠熱衷于創(chuàng)新，推出新品，順帶漲價(jià)。

　　康師傅漲價(jià)了，接下來，真正標(biāo)志性的是可樂會(huì)不會(huì)漲？

　　可口可樂和百事可樂的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其成熟的供應(yīng)鏈和巨大的銷量帶來的規(guī)模效應(yīng)?？蓸蜂N量巨大，能夠有效地壓低原材料成本，通過在本地建立工廠，還能夠進(jìn)一步節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用，并提高生產(chǎn)效率。相比之下，國(guó)內(nèi)飲料品牌由于銷量相對(duì)較小，本地罐裝少，運(yùn)輸費(fèi)用高，生產(chǎn)成本就比較高。而且，因?yàn)榭蓸返匿N售量很高，所有的商超都要賣，所以其對(duì)渠道就有談判能力，哪怕賺得少，商超也要賣，不會(huì)下架。

　　這些優(yōu)勢(shì)，為兩家可樂的銷售構(gòu)建了強(qiáng)大的護(hù)城河，使其在飲料市場(chǎng)中占據(jù)了主導(dǎo)地位，也使得其價(jià)格多年不動(dòng)。在我的印象中，20年前，有些小店的可樂是2.5元，但大多數(shù)已經(jīng)是3元了，這個(gè)價(jià)格維持了20多年。如果可樂漲價(jià)，那么，中國(guó)市場(chǎng)或許就真的要告別3元飲料時(shí)代了。(作者是上海金融與法律研究院研究員、專欄作家)

　　來源：羊城晚報(bào)