作者：熊志

　　近日，中新財(cái)經(jīng)記者使用多部手機(jī)不同賬號(hào)在美團(tuán)單車(chē)、哈啰單車(chē)、青桔單車(chē)搜索發(fā)現(xiàn)，定位在北京市時(shí)，不同手機(jī)顯示的優(yōu)惠后的騎行卡價(jià)格截然不同。

　　共享單車(chē)?yán)^集體漲價(jià)之后，又“大數(shù)據(jù)殺熟”收割用戶(hù)？從報(bào)道來(lái)看，不同用戶(hù)在同一時(shí)間、城市購(gòu)買(mǎi)同樣的套餐，確實(shí)存在著不小的價(jià)格差異。比如同樣是美團(tuán)單車(chē)90天暢騎卡，不同用戶(hù)測(cè)試的價(jià)格差距甚至高達(dá)22元。

　　這其中有兩點(diǎn)值得注意：其一，價(jià)格差不僅在一家品牌存在，可以說(shuō)是行業(yè)現(xiàn)象；其二，新用戶(hù)普遍比老用戶(hù)優(yōu)惠更多，并且這一點(diǎn)得到了官方確認(rèn)——被問(wèn)及是否常用的人價(jià)格更高時(shí)，哈啰單車(chē)客服回復(fù)：“也可以這樣說(shuō)”。

　　早在2020年發(fā)布的《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見(jiàn)稿）》，就對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”有了明確的界定，基于大數(shù)據(jù)和算法，根據(jù)交易相對(duì)人的支付能力、消費(fèi)偏好、使用習(xí)慣等，實(shí)行差異性交易價(jià)格或者其他交易條件，或者對(duì)新老交易相對(duì)人實(shí)行差異性交易價(jià)格或者其他交易條件，類(lèi)似“差別待遇”，都屬于濫用市場(chǎng)支配地位的行為。

　　按照幾家共享單車(chē)企業(yè)的解釋?zhuān)瑑r(jià)格不同是因?yàn)椴煌脩?hù)疊加了不同的優(yōu)惠券，而優(yōu)惠券又是隨機(jī)發(fā)放的。言外之意是，這不是殺熟，而是對(duì)低價(jià)用戶(hù)的讓利。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度看，企業(yè)面向消費(fèi)者做不到絕對(duì)統(tǒng)一的價(jià)格是正常現(xiàn)象。但這一模式到底算不算“大數(shù)據(jù)殺熟”，應(yīng)該有更明確的說(shuō)法。

　　即便不談合規(guī)性問(wèn)題，僅從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，區(qū)別對(duì)待新老用戶(hù)也未必是一個(gè)妙招。大力的優(yōu)惠固然可以吸引新用戶(hù)，但如果認(rèn)為老用戶(hù)已經(jīng)形成了品牌依賴(lài)，就甘心接受一個(gè)遠(yuǎn)高于新用戶(hù)的價(jià)格，那無(wú)疑是企業(yè)的一種錯(cuò)覺(jué)。

　　一方面，共享單車(chē)企業(yè)并不少，品牌替代度很高，這家品牌的老用戶(hù)，完全可以在優(yōu)惠的吸引下變成另一家品牌的新用戶(hù)。

　　另一方面，共享單車(chē)談不上是一種絕對(duì)的剛需產(chǎn)品，本身就在不斷漲價(jià)，甚至超過(guò)了公交，那么沒(méi)有優(yōu)惠后，老用戶(hù)很可能加速流失。

　　其實(shí)不管是漲價(jià)還是搞差別待遇，底層的邏輯都是一樣的，都是共享單車(chē)企業(yè)在盈利的壓力之下，試圖利用積累起來(lái)的用戶(hù)粘性，來(lái)扭轉(zhuǎn)虧損的局面。但殊不知，新老用戶(hù)的價(jià)格差別到達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)，或者漲價(jià)漲到一個(gè)臨界點(diǎn)，超出用戶(hù)的接受度，用戶(hù)可能就棄用了。

　　說(shuō)白了，這是共享單車(chē)商業(yè)模式的天然悖論。早期燒錢(qián)圈地，低價(jià)獲客，積累了很多圖優(yōu)惠的價(jià)格敏感型的用戶(hù)，后期不管是提價(jià)，還是對(duì)老用戶(hù)高價(jià)對(duì)待，都可能遭遇用戶(hù)抵制，甚至被扣上吃相難看的帽子。

　　所以，共享單車(chē)企業(yè)還是應(yīng)該在商業(yè)模式上多創(chuàng)新，而不是始終只有價(jià)格調(diào)節(jié)一個(gè)工具，并且要充分顧及用戶(hù)的體驗(yàn)和感受。同時(shí)，通過(guò)優(yōu)惠補(bǔ)貼的形式，在新老用戶(hù)之間造成巨大的價(jià)格差別，這到底算不算“大數(shù)據(jù)殺熟”，監(jiān)管層面也應(yīng)該進(jìn)一步明確，讓共享單車(chē)企業(yè)能規(guī)范運(yùn)營(yíng)。（熊志）