海量?jī)?nèi)容、大屏享受，智能電視正走進(jìn)千家萬(wàn)戶。然而，煩瑣的操作、“套娃式”收費(fèi)、層出不窮的廣告插播等，讓消費(fèi)者對(duì)它既愛(ài)又恨——

　　智能電視如何更便捷

　　光明日?qǐng)?bào)記者 陳慧娟

　　前不久，“看個(gè)電視太費(fèi)勁了”的話題登上熱搜，引發(fā)眾多網(wǎng)友共鳴與回應(yīng)。在張欣（化名）家，智能電視大多數(shù)時(shí)間都是一臺(tái)“閑置電器”。她開(kāi)電視機(jī)的唯一理由，就是周末投屏看看喜歡的電影。

　　最近，張欣父母的到來(lái)讓看電視成了“剛需”，她才發(fā)現(xiàn)“看電視好難”。父母家中的電視壽命已經(jīng)超過(guò)10年，開(kāi)機(jī)就是衛(wèi)視頻道。為了幫父母找到想看的電視節(jié)目，她先是開(kāi)通了有線電視，教他們學(xué)會(huì)使用對(duì)應(yīng)機(jī)頂盒和電視機(jī)的不同遙控器，再?gòu)膹?fù)雜的設(shè)置中一步步選出電視臺(tái)模式。煩瑣的操作讓老人倍感困惑，無(wú)所適從。

　　張欣購(gòu)買了很多視頻App的會(huì)員。最近電視劇《狂飆》話題度高，張欣想讓父母也一起追劇，卻發(fā)現(xiàn)電視端與手機(jī)端并不通用，只增加電視機(jī)一個(gè)終端的會(huì)員費(fèi)要貴出將近50%?！坝眠@種方法增加收費(fèi)太不厚道了?！睆埿罒o(wú)奈地說(shuō)。

　　多屏?xí)r代，如何以更豐富的內(nèi)容、更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)留住用戶？記者就此展開(kāi)了調(diào)查。

　　智能化加速

　　張欣想再添置一臺(tái)和父母家一樣的“傳統(tǒng)”電視機(jī)，但不論是老牌的制造商如TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等，還是小米、華為、OPPO等手機(jī)品牌的產(chǎn)品，她逛遍了整個(gè)商城也沒(méi)買到。在電商平臺(tái)搜索也未能如愿。據(jù)專注于智慧家庭領(lǐng)域大數(shù)據(jù)的奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)彩電市場(chǎng)人工智能電視銷量占比達(dá)70.5%。

　　“雖然現(xiàn)在‘懷念’曾經(jīng)的電視機(jī)，但實(shí)際上能夠在電視上點(diǎn)播自己想看的內(nèi)容，是傳播模式的顛覆?！焙幽洗髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院教授高紅波對(duì)電視融媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了多年研究，他回顧，傳統(tǒng)電視是一維線性傳播，電視臺(tái)播什么，受眾就看什么?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的海量資源、自主選擇體驗(yàn)，使得曾經(jīng)作為第一媒介的電視面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

　　電視臺(tái)與制造商都曾積極求變。有線電視最先升級(jí)為數(shù)字電視，除了畫(huà)面更加高清，數(shù)字信號(hào)將電視臺(tái)的直播節(jié)目變成了節(jié)目池，受眾還可以回看、點(diǎn)播，實(shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)，只是仍然局限在電視專用的網(wǎng)絡(luò)傳送。此后受眾較為可感的變化是IPTV的出現(xiàn)，即由廣電機(jī)構(gòu)提供內(nèi)容，電信等通信運(yùn)營(yíng)商提供傳輸通道，受眾安裝電視盒子收看電視節(jié)目?！癐PTV實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容上的極大豐富，還有了增值服務(wù)和付費(fèi)頻道，成為家中的‘第二臺(tái)電視機(jī)’。”高紅波說(shuō)。

　　從制造商的角度來(lái)說(shuō)，2009年時(shí)電視市場(chǎng)品牌強(qiáng)者如云，降價(jià)促銷不斷，硬件利潤(rùn)微薄，整個(gè)產(chǎn)業(yè)亟須新升級(jí)。與此同時(shí)樂(lè)視網(wǎng)、土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、PPTV等相繼上線，通過(guò)向用戶提供免費(fèi)服務(wù)，逐步積累了大量用戶。完成電腦端的內(nèi)容布局后，電視作為家庭娛樂(lè)的中心，成為視頻網(wǎng)站新的爭(zhēng)奪點(diǎn)。老牌電視廠商，長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等率先聯(lián)合視頻網(wǎng)站，甚至斥資聚合內(nèi)容，由單純制造電視硬件，升級(jí)為硬件制造+內(nèi)容平臺(tái)。

　　然而真正大大加速了智能電視市場(chǎng)認(rèn)知度和銷量的，是互聯(lián)網(wǎng)公司的入局。

　　2013年前后，樂(lè)視網(wǎng)、小米、暴風(fēng)影音等相繼發(fā)布了自己的智能電視。為了在內(nèi)容方面足夠有競(jìng)爭(zhēng)力，不同品牌各顯神通：有的囤積了大量視聽(tīng)作品的版權(quán)，豐富了影視、紀(jì)錄片等資源庫(kù)；有的拿下西甲、英超、中超等頂級(jí)賽事，成為互聯(lián)網(wǎng)電視體育內(nèi)容平臺(tái)。電視機(jī)逐漸演變?yōu)閮?nèi)容平臺(tái)的延伸，成為眾多內(nèi)容呈現(xiàn)終端中的一端。

　　多方博弈

　　當(dāng)智能電視的市場(chǎng)份額增大，考慮到電視作為影響力最廣的傳播媒介，2009年8月14日，原國(guó)家廣電總局正式下發(fā)通知，要求向電視機(jī)終端用戶提供視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)，應(yīng)當(dāng)取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》。全國(guó)共有央視國(guó)際、百視通等7家機(jī)構(gòu)取得了許可證。

　　這7家擁有許可證的牌照方，對(duì)于此后智能電視的運(yùn)行模式至關(guān)重要。

　　據(jù)牌照方從業(yè)者安琪（化名）介紹，7家牌照方是集成服務(wù)平臺(tái)，負(fù)責(zé)內(nèi)容審核、資質(zhì)認(rèn)證等管理工作，相當(dāng)于基礎(chǔ)設(shè)施，可以看作是“機(jī)場(chǎng)”，每個(gè)電視機(jī)品牌都需要選擇與其中一家進(jìn)行合作。此后國(guó)家又向16家廣電機(jī)構(gòu)（包括7家集成服務(wù)平臺(tái)在內(nèi)）發(fā)放了內(nèi)容服務(wù)牌照，觀眾所看到的網(wǎng)絡(luò)影視節(jié)目都是由16家內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)聚合的，相當(dāng)于是“航空公司”。為了豐富智能電視的內(nèi)容，政策規(guī)定，每個(gè)“機(jī)場(chǎng)”至少要為3家以上的“航空公司”提供接入服務(wù)。內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)可以同時(shí)與多個(gè)牌照方合作，把自己的內(nèi)容放到多個(gè)播控平臺(tái)上，當(dāng)然也需分別繳費(fèi)，就像航空公司向機(jī)場(chǎng)繳納費(fèi)用一樣。

　　具體到內(nèi)容制作方如騰訊、愛(ài)奇藝等，需要與內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)合作，才能推出在電視端的內(nèi)容。比如愛(ài)奇藝與中央人民廣播電臺(tái)合作，推出了能夠在電視端安裝的App銀河奇異果；優(yōu)酷與中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)合作，推出酷喵；騰訊視頻與南方新媒體合作，推出云視聽(tīng)極光等。

　　電視制造商除了要與牌照方合作外，也會(huì)自主選擇與內(nèi)容平臺(tái)形成合作。比如創(chuàng)維集團(tuán)就曾與騰訊視頻和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)旗下的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

　　復(fù)雜的合作機(jī)制，帶來(lái)了智能電視產(chǎn)業(yè)鏈眾多的參與者。

　　傳統(tǒng)電視的盈利模式一分為二，制造商賺取硬件利潤(rùn)，廣告收入歸電視臺(tái)所有。但對(duì)智能電視來(lái)說(shuō)，硬件已沒(méi)有盈利空間，節(jié)目收費(fèi)與廣告運(yùn)營(yíng)成為各方都能盈利的重頭。

　　“在各方面經(jīng)營(yíng)壓力都比較大的情況下，容易出現(xiàn)行業(yè)相互間博弈，以增加營(yíng)收能力。比如產(chǎn)業(yè)鏈各主體爭(zhēng)奪內(nèi)容控制權(quán)，以付費(fèi)運(yùn)營(yíng)等彌補(bǔ)虧損?！卑茬骺偨Y(jié)。

　　相比于經(jīng)常更換的手機(jī)，家庭電視的使用年限更久，收看群體更固定，因此流量變現(xiàn)的效益非常可觀。據(jù)廣告從業(yè)人士統(tǒng)計(jì)，一臺(tái)智能電視常見(jiàn)的廣告位達(dá)15個(gè)之多。

　　如果說(shuō)在滿足用戶收視需求的情況下，廣告尚且可以忍受，那么引爆用戶的正是針對(duì)收視需求的不斷收費(fèi)。

　　基于政策規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)電視暫時(shí)不能開(kāi)放電視頻道直播。也就意味著想要看衛(wèi)視頻道節(jié)目必須購(gòu)買機(jī)頂盒，付有線電視的費(fèi)用，接入電視機(jī)調(diào)出相應(yīng)模式后才可以看到。

　　如果不付有線電視費(fèi)用，只想看網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)容，則會(huì)遇到更復(fù)雜的付費(fèi)制會(huì)員系統(tǒng)，而且相比于手機(jī)端會(huì)員，電視會(huì)員明顯更貴。

　　一位從事智能電視生產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士解釋，手機(jī)端會(huì)員的影視資源屬于公共互聯(lián)網(wǎng)，而公共互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容不能直接在電視呈現(xiàn)，必須接入到前述集成平臺(tái)上，因此大小屏幕終端的會(huì)員不共通。同時(shí)，電視會(huì)員的收入由幾方分成，自然比手機(jī)端會(huì)員更貴。

　　不僅僅是貴。消費(fèi)者打開(kāi)電視看到的密密麻麻的影視節(jié)目來(lái)自不同的內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，背后對(duì)應(yīng)不同的會(huì)員體系，難以明晰更難以選擇。因此造成的影視資源的重疊與浪費(fèi)，最終由消費(fèi)者買單。

　　“行業(yè)其實(shí)也一直在思考，能不能將這些會(huì)員進(jìn)行整合？但由于內(nèi)容版權(quán)成本和寬帶成本較高，如果把多家整合在一起，可能用戶購(gòu)買這種大會(huì)員時(shí)價(jià)格超過(guò)千元，這是否會(huì)引發(fā)新的用戶不適應(yīng)？所以行業(yè)也比較謹(jǐn)慎?！卑茬鹘忉?。

　　“‘終端+內(nèi)容’的商業(yè)模式在其他設(shè)備上發(fā)展得很成熟，應(yīng)該說(shuō)消費(fèi)者并不是排斥內(nèi)容付費(fèi)，而是反感一開(kāi)機(jī)全是付費(fèi)內(nèi)容，且付費(fèi)規(guī)則復(fù)雜?！备呒t波認(rèn)為，需要有一個(gè)規(guī)則明晰的收費(fèi)機(jī)制，同時(shí)電視本身具有公共文化屬性，這一點(diǎn)不應(yīng)該因呈現(xiàn)方式而改變。

　　安琪同樣認(rèn)為，智能電視行業(yè)的規(guī)范發(fā)展，離不開(kāi)政策引導(dǎo)與行業(yè)自律。應(yīng)該明確各行業(yè)參與方的職責(zé)范圍及邊界，向用戶提供“免費(fèi)與付費(fèi)合理結(jié)合”的內(nèi)容體系，更大限度提升用戶體驗(yàn)滿意度。

　　探索智慧生活更多可能

　　從與手機(jī)無(wú)異的操作系統(tǒng)中不難看出，智能電視致力于將習(xí)慣在小屏幕消費(fèi)內(nèi)容的年輕人拉回到電視機(jī)前。

　　這個(gè)愿景做到了嗎？數(shù)據(jù)很難給出肯定答復(fù)。

　　2022年，中國(guó)彩電市場(chǎng)人工智能電視銷量占比達(dá)70.5%，但據(jù)TCL的數(shù)據(jù)，電視機(jī)的日均開(kāi)機(jī)率卻由3年前的70%下降到了2019年的30%。

　　根據(jù)CSM（中國(guó)廣視索福瑞媒介研究）電視收視監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2013年全國(guó)觀眾平均每人每天收看電視為165分鐘，此后該數(shù)據(jù)每年持續(xù)降低，2019年為124分鐘，6年內(nèi)人均收視時(shí)間減少了40分鐘。2020年，因?yàn)橐咔樵?，時(shí)長(zhǎng)才有所回升。

　　在一片下滑之中，有一組數(shù)據(jù)在增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)《2022國(guó)內(nèi)市場(chǎng)適老化電視調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)，65歲及以上群體的人日均收視時(shí)長(zhǎng)從2013年到2019年大體呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，且觀看時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)超其他年齡群體。

　　由此可見(jiàn)，依賴電視的仍然是老年群體。雖然電視機(jī)新增了很多功能，但真正看電視的人“看”的需求未得到滿足。

　　“在個(gè)人屬性更強(qiáng)的手機(jī)上，應(yīng)用市場(chǎng)是中心，用戶更多是從應(yīng)用市場(chǎng)搜索安裝，再進(jìn)入App找想看的內(nèi)容，給用戶以自主選擇的感覺(jué)。”安琪試著比較了手機(jī)端與電視端操作界面的區(qū)別，“在家庭屬性更強(qiáng)的電視上，因?yàn)槠聊怀叽绱蠛徒换ナ襟w驗(yàn)差異，應(yīng)用市場(chǎng)在電視上的角色并不突出，而是同一界面集合了大量?jī)?nèi)容向用戶推薦。這里可能出現(xiàn)了信息冗余?！?/p>

　　在經(jīng)歷種種“聲討”后，2023年2月初，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)電視工作委員會(huì)聯(lián)合7家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方發(fā)布《關(guān)于規(guī)范智能電視收費(fèi)行為的倡議書(shū)》，提出保障用戶的基本公共文化服務(wù)；建立完善科學(xué)、公開(kāi)、透明、誠(chéng)信的收費(fèi)公開(kāi)制度，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

　　市場(chǎng)主體也有所行動(dòng)。雖然買不到適合父母“一鍵觀看”的傳統(tǒng)電視機(jī)，但張欣看到多個(gè)品牌的智能電視都推出了“長(zhǎng)輩模式”“簡(jiǎn)易模式”。小米電視的工作人員介紹，“長(zhǎng)輩模式”就是通過(guò)降低頁(yè)面內(nèi)信息密度，達(dá)到直觀高效的視覺(jué)體驗(yàn)，讓長(zhǎng)輩輕松操作瀏覽。

　　奧維云網(wǎng)《2022年度中國(guó)彩電市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告》總結(jié)，更多的彩電企業(yè)選擇打破使用場(chǎng)景邊界，增加消費(fèi)者對(duì)彩電的使用需求，將電視從傳統(tǒng)的被動(dòng)顯示內(nèi)容的終端，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足多場(chǎng)景需求的娛樂(lè)中心。如海信電視增加了跟屏健身功能，華為智慧屏可以進(jìn)行視頻通話等。

　　值得關(guān)注的一點(diǎn)是，上述報(bào)告同時(shí)指出，電視在家庭消費(fèi)中的需求地位在不斷下降，已從原來(lái)三大件的剛性需求消費(fèi)轉(zhuǎn)向家庭可選消費(fèi)范疇。但市場(chǎng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，2022年彩電行業(yè)價(jià)格困境逐步緩解，企業(yè)目標(biāo)變得更加理性。

　　探底之后也許會(huì)有新的生機(jī)。

　　高紅波介紹，華為、小米等公司都將電視放置于智能家居生態(tài)中的控制管理中心和多設(shè)備交互中心位置。為了區(qū)別于傳統(tǒng)的電視產(chǎn)品，榮耀的大屏產(chǎn)品系列就叫“智慧屏”，它將和智能手機(jī)一起，組成未來(lái)智能生活的雙核心。而在一加的規(guī)劃中，智能電視更重要的作用是為了探索智能生活場(chǎng)景的更多可能性。智能電視的市場(chǎng)爭(zhēng)奪可謂面向未來(lái)的核心入口之爭(zhēng)。

　　目前仍在混亂和矛盾中前行的智能電視行業(yè)，將如何擔(dān)此重任，規(guī)范完善起來(lái)，我們拭目以待。