作者：朱昌俊

　　2024開年以來第一個(gè)“上考場(chǎng)”的，是各地的文旅部門?！盃枮I”走紅，一石激起了千層浪，不少網(wǎng)友開始操心自家文旅宣傳。他們不僅自告奮勇安利家鄉(xiāng)，還喊話文旅局“抄作業(yè)”“亮家底”，開始“整活”式比拼：“我們安徽文旅局長(zhǎng)一天能爬100次黃山！”“我們陜西文旅局長(zhǎng)能復(fù)活秦始皇和兵馬俑！”“我們?cè)颇衔穆镁珠L(zhǎng)能吃野生菌跳恐龍抗狼！”……

　　網(wǎng)友的喊話得到了多地文旅部門的直接回應(yīng)：沈陽(yáng)文旅局長(zhǎng)對(duì)網(wǎng)友的建議“全部采納”；吉林文旅的官方賬號(hào)因被指“名字太隱蔽”而火速改名；河南河北山東山西文旅“題海戰(zhàn)術(shù)”日更幾十條抖音“曬家底”……

　　幾乎一夜之間，“爾濱”的走紅激起了各地網(wǎng)友和文旅部門滿滿的“勝負(fù)欲”。前者向后者喊話，后者則“有呼必應(yīng)”。這種官方和民間的友好互動(dòng)姿態(tài)，無疑是值得肯定的。一方面，這對(duì)于其他領(lǐng)域的政府部門傾聽民聲、回應(yīng)民意，也能起到一定示范作用；另一方面，文旅部門應(yīng)聲“整活”的過程，也是重塑政府部門形象的過程，由此所釋放的松弛感、親和感與網(wǎng)感，本身也能夠增加外界的好感。可以說，政府部門所表現(xiàn)出來的姿態(tài)本身，也是吸引游客的一部分原因。

　　但客觀說，這波文旅局長(zhǎng)們的競(jìng)相“互卷”，到底能帶來多大的文旅收益，還需要觀察。首先，不管是各地的文旅局長(zhǎng)親自下場(chǎng)“整活”，還是文旅部門強(qiáng)力推介旅游景點(diǎn)，這在過去已有過先例。比如，在去年初，文旅局長(zhǎng)們就刮起了一股“出圈”風(fēng)，多地都出現(xiàn)了文旅局長(zhǎng)出鏡換裝、排舞、騎馬為本地旅游“代言”的現(xiàn)象，被網(wǎng)友們調(diào)侃“現(xiàn)在沒點(diǎn)才藝，都當(dāng)不了文旅局局長(zhǎng)”。雖然一些地方也憑借這波人氣一度贏得了游客的青睞，但真正能夠延續(xù)熱度的卻少之又少。這說明，網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注度，并不一定代表對(duì)游客的線下吸引力。

　　這背后的原因其實(shí)是復(fù)雜的。要知道，游客從線上關(guān)注到線下親臨現(xiàn)場(chǎng)，受到多種因素的影響。比如，有的地方的旅游資源季節(jié)屬性比較強(qiáng)，在冬天可能并沒有太具吸引力的旅游產(chǎn)品；還有的地方，雖然某個(gè)旅游產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上能夠打動(dòng)人，但由于旅游資源相對(duì)單一，或并不至于讓太多游客專門為此跑一趟。更重要的是，局長(zhǎng)們的“整活”，文旅部門官方賬號(hào)的推介，要與大量網(wǎng)友實(shí)地體驗(yàn)后的“好評(píng)”形成合流，才能真正釋放出有效的“帶貨”效應(yīng)。

　　應(yīng)該看到，目前這波哈爾濱爆紅后其他地方跟進(jìn)的文旅營(yíng)銷攻勢(shì)，主要還是各地方的單向度發(fā)力或者輸出，來自游客的自發(fā)好評(píng)并不多。這就決定了，網(wǎng)友們的參照對(duì)象是有限的，由此帶來的“說服力”自然也明顯不足。比如，消費(fèi)環(huán)境好不好，物價(jià)貴不貴，綜合體驗(yàn)好不好，這些都是需要身臨其境才能真正感受出來，而不是通過“欣賞”當(dāng)?shù)卣块T整出的“花活”就能真切體驗(yàn)到。而這部分需要通過大量游客的“游后感”才能更好呈現(xiàn)的內(nèi)容，目前在這波旅游營(yíng)銷中恰恰是不足乃至缺失的。所以，這也容易導(dǎo)致一個(gè)現(xiàn)象，即網(wǎng)絡(luò)上的熱度是有了，但線下的游客轉(zhuǎn)化率可能嚴(yán)重不足。

　　這個(gè)特點(diǎn)，其實(shí)也提醒各地在線上“整活”之外，還得更加重視線下的努力。比如，針對(duì)本地旅游資源特點(diǎn)，找準(zhǔn)在市場(chǎng)中的定位，然后根據(jù)想要吸引的客群的特點(diǎn)，來進(jìn)行更具針對(duì)性的旅游產(chǎn)品和配套活動(dòng)的設(shè)計(jì)與策劃，以讓更多的游客能夠在游覽后有動(dòng)力為自己“打call”。至于健康的消費(fèi)環(huán)境、適宜的物價(jià)水平、完善的基礎(chǔ)設(shè)施等，各地則應(yīng)該充分檢視這些基本要素是否對(duì)外地游客有足夠的吸引力。否則，如果只是主要在線上發(fā)力，而忽視一些線下“基本盤”的打造，最終便可能是白吆喝一場(chǎng)。

　　眼下春節(jié)假期即將到來，這意味著很多地方將迎來一波明顯的人口回流潮。如果線下的旅游體驗(yàn)真的“在線”，相信自然會(huì)有更多機(jī)會(huì)被游客在網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)“種草”，由此吸引更多游客跟進(jìn)。這是機(jī)遇，也是考驗(yàn)各地網(wǎng)絡(luò)上的文旅營(yíng)銷攻勢(shì)到底成色幾何的一個(gè)重要窗口。說到底，營(yíng)銷再精彩，也還得游客真心實(shí)意地“買單”?！笆球呑邮邱R”，游客看了自然會(huì)給出最公允的評(píng)價(jià)。（朱昌俊）